Stratégies De Segmentation Et De Positionnement

La stratégie de segmentation et son corollaire, la stratégie de positionnement, se situent au cœur des préoccupations marketing de l’entreprise. Après avoir défini les principaux concepts (segment, cible, image et positionnement), ce chapitre déroule, pas à pas, les six principales étapes d’une stratégie de segmentation. Nous terminerons par les points clés de la mise en œuvre d’une stratégie de positionnement.

Au terme de ce chapitre, vous saurez:

comment segmenter efficacement un marché;

choisir une cible adéquate;

positionner efficacement un produit ou une marque;

construire un marketing mix cohérent.

CONSEILS DE LECTURE : Ce chapitre prolonge le chapitre 2: n’hésitez pas à en revoir les grandes lignes avant d’attaquer la lecture de celui-ci. Vous aurez intérêt à vous attarder sur deux passages importants: la distinction entre segment et cible d’une part, et la compréhension des relations entre positionnement et image de marque d’autre part.

Figure 6.0: Plan du chapitre

MOTS CLÉS : Attribut déterminant, bénéfice consommateur, cannibalisme, cible, critère de segmentation, concentration, différenciation, image, niche, positionnement, segment, segmentation, style de vie.

I. FONDEMENTS D’UNE STRATÉGIE DE SEGMENTATION

Après avoir présenté la trilogie de base (segment, cible, positionnement), nous verrons pourquoi une stratégie de segmentation est intéressante pour l’entreprise.

1.1. Définitions de base

1.1.1. Segment

Il désigne une partie d’un marché composée de consommateurs « homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très voisins: ils pourront avoir la même taille ou habiter la même région, ou encore pratiquer un sport identique, etc. La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segments homogènes, par rapport à un critère de sélection donné. Cette base de sélection est appelée critère de segmentation.

1.1.2. Cible

Elle représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité. Les consommateurs les plus représentatifs et les plus attractifs forment le « cœur » de cible. Ce choix détermine la construction du marketing mix et oriente l’action de la force de vente. La Figure 6.1 ci-après illustre la distinction entre segment et cible: le segment 3 devient la cible de « Canal TOP » lorsque cette chaîne de télévision décide de s’adresser prioritairement à lui.

1.1.3. Positionnement

Cette stratégie marketing a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit du consommateur.

Figure 6.1: Segment et cible

Figure 6.2: Positionnement et image de marque

Il est important de bien comprendre les liens entre positionnement et image de marque. Dans le cas d’un bon marketing, le positionnement du produit, déterminé par l’entreprise, et l’image de marque effectivement obtenue sont équivalents. Mais si le positionnement est directement contrôlable par la volonté stratégique de l’entreprise, l’image de marque ne l’est pas, car elle résulte d’un décodage opéré par le consommateur: les signaux émis par l’entreprise sont filtrés, analysés, puis stockés dans la mémoire sous forme d’un amalgame de croyances favorables ou défavorables. Les études d’image de marque servent à vérifier que l’image obtenue est conforme au positionnement déterminé dans la stratégie initiale (voir la partie intitulée « Management stratégique de la marque » dans le chapitre 7). La Figure 6.2 montre que dans cet exemple, une distorsion sensible existe: le positionnement « Voiture de luxe » n’est pas confirmé par les résultats de l’étude d’image.

1.2. Application marketing: le marché du shampooing

Nous allons illustrer ces concepts en les appliquant au marché du shampooing. Notre analyse n’ayant qu’un but pédagogique, nous simplifions volontairement la réalité commerciale. En matière de shampooing, les attentes des consommateurs se décomposent approximativement en quatre grandes catégories. Pour illustrer chaque segment, nous avons retenu une marque qui vise chacun d’entre eux. Elles appartiennent toutes à L’Oréal, premier groupe mondial du marché de l’hygiène/ cosmétique (voir Figure 6.3).

1.2.1. Segment 1: les consommateurs ne se préoccupant guère de leurs cheveux

Ce sont principalement des enfants et d’autres consommateurs, d’âges et de catégories sociales très divers. Le positionnement découle de la fonction attendue: laver pour assurer l’hygiène du cheveu. Cependant, au fil du temps, des positionnements plus évolués sont déclinés pour couvrir des attentes spécifiques du marché: respecter

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