Stratégie SNCF

Diagnostic

Le pass Isabelle s'intègre bien dans les nouveaux objectifs de modernisation de la SNCF (recherche de la meilleure satisfaction clientèle...). Il dispose d'atouts grâce aux facilités d'utilisation et de vente.

Toutefois, il se heurte à des obstacles liés essentiellement au x comportements des consommateurs (en matière de déplacement) et du personnel (complexité, surcharges).

Problèmes à résoudre :

Comment faire connaître et inciter à utiliser le Pass Isabelle alors que son prix peut paraître élevé et que la population concernée est globalement peu favorable au train ?

1) Démarche de la stratégie de communication du Pass Isabelle

Positionnement de communication : Image voulue pour l’entreprise, la marque, ou le produit…

Critères du positionnement

Le Pass Isabelle = Un moment de découverte, de nouveaux paysages pour les touristes, un moyen de transport intéressant pour les usagers habituels. Une liberté pour l'usager de se déplacer dans la région PACA.

Type de positionnement

Commercial

Positionnement rédigé

« Découvrir une grande diversité de paysages »

« La liberté de bouger avec le pass Isabelle »

« Découvrir la liberté de voyager dans la région PACA »

Crédibilité

Les différents trajets proposés par le TER

Attractivité

Plusieurs propositions de pass/forfait afin de voyager en toute tranquillité

Distinction

Le réseau ferroviaire TER est le seul dans la région (SNCF n'ayant aucun concurrent sur ce marché). C'est également un moyen d'être à proximité des usagers, le fait que le pass Isabelle soit présent sur 4 lignes SNCF ( lignes de Fréjus à Vintimille, de Cannes à Grasse, de Nice à Breil-sur-Roya et de Tende à Breil-sur-Roya)

Durabilité

Un moyen d'être présent localement durant l'été pour l'usager habituel mais aussi pour les touristes. Pour ces derniers cela leur permet de découvrir, en plus, les paysages de la région PACA.

Objectifs de communication :

Objectifs généraux de l’annonceur

Valoriser le TER comme un moyen local de la région (proximité + pour usager habituel),

Démontrer le pass Isabelle permettant de voyager en toute liberté et de découvrir de nouveaux paysages (+ pour touristes),

Faire venir un maximum de visiteurs.

Objectifs de communication cognitifs (notoriété, information) précis, par cible

Informer les cibles habituels de l’événement, proposés par la SNCF PACA, des dates et lieux.

Informer du fonctionnement du pass Isabelle.

Faire connaître cet événement à des personnes qui ne la connaissent pas ou qui ne sont jamais venues, des touristes par exemple.

Objectifs de communication affectifs précis, par cible

Donner l’image d’un événement ou l’on peut découvrir des paysages de la région

Donner une image dynamique de la région PACA

Valoriser le TER

Faire apprécier un événement local et convivial

Objectifs de communication conatifs précis, par cible

Fidéliser les habitués de l’événement

Faire venir les visiteurs occasionnels

Faire venir de nouveaux visiteurs

Obtenir des retombées presse.

Cible(s) de communication : Hiérarchiser les cibles en distinguant la cible principale et son cœur de cible des cibles secondaires. Quantifier et qualifier (motivations, freins …) la cible principale.

Cible principale

Les habitants de la région PACA, tout âges confondus ; les personnes se déplaçant au TER régulièrement et les touristes

Quantification et/ou délimitation de la cible principale

Zone de chalandise (PACA),

Quantification : forte influence touristique estivale.

Motivations et freins de la cible principale (économiques, hédonistes, oblatifs et/ou d’auto-expression)

Motivations hédonistes : praticité, liberté et mobilité.

Freins : économique (prix du billet élevé), au niveau des horaires (organisation de la journée de ceux-ci).

Cœur de cible

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