SEGMENTATION DU MARCHÉ

Chapitre 10 : LA SEGMENTATION D’UN MARCHE.

Introduction.

Un marché est composé d’un infini d’être humain différent et contrasté. Le principe de la segmentation consiste a rassembler en ensemble homogène les individus qui ont des attitudes et des comportements proches ceci pour idée de positionnement l’entreprise net proposer des plans d’actions commerciales adapter à chaque groupe.

I – La segmentation d’un marché.

A) Les caractéristiques.

1. Le principe.

Segmenter un marché c’est le découper en sous ensemble homogène composé de personnes au comportement commun qui vont être regroupé en segment. Ce qui va permettre de déterminer ainsi un potentiel de prospect non exploité ou les objectifs d’un plan commercial.

2) L’objectif pour l’unité commerciale.

C’est de mieux satisfaire la diversité des besoins afin de pouvoir satisfaire en différenciant l’offre et en adaptant les actions aux différents types d’attente = marketing différenciée. Le principal avantage est surtout de se distinguer de ses concurrents en concentrant ses efforts sur certaine cibles, l’entreprise augmente donc sa rentabilité : process industriel. En concentration ses efforts sur une certain cibles on va pouvoir proposer des éléments de différenciation.

B) La représentation des segments.

Afin de mieux visualiser les groupes ont les représentes sous forme d’arbre ou de graphique.

1. Les arbres.

Pour obtenir un arbre on divise la population en fonction de plusieurs critères qui s’enchainent.

Ex : femme/homme, localisation géographique, âge,…

2. Les mappings.

Représentation graphique du comportement qui permette de situer les individus dans un groupe. Sur chaque axe on va proposer deux critères contraires.

C) Les méthodes principales de découpage.

La segmentation est le terme générique signifiant le découpage d’un marché en réalité il existe trois techniques :

- La segmentation

- La typologie (faire étude de marché)

- Le scorign

1. La segmentation ;

On commence par lister une série de critère avec le secteur d’activité et on n’en retient que les plus pertinents. A partie des critères obtenus on découpe en sous ensemble homogène les uns des autres. Les segments sont précis on dit qu’ils ont des frontières droites ou étanches. Chaque segment va permettre de dresser un portrait-robot du prospect idéal. Mais le nombre de critères doit être restreint mesurable et sociodémographique, pour pouvoir adapter une offre.

2. La typologie.

On observe d’abord les individus et on recherche, analyse leurs similitudes. Ensuite ont les regroupe de façon homogène. La méthode est ascendante car on observe d’abord les individus avant de les regrouper. Les segments sont très pertinents mais difficilement indentifiables, les frontières sont floues et certains individus inclassables.

3. le scoring.

La technique est très utilisée par les banques car lorsqu’elles sont sollicitées par un prospect celui-ci reçoit une note pour traduire son risque face au prêt. De même lorsqu’elle réalise des opérations commerciales elle évalue l’appétence ou la propension du client à répondre à l’offre de produit ou de service. Cette technique se développement depuis les années 70 car il y a développement de l’informatique.

II – les critères de segmentation.

A) Les différents types de critères.

1. Les critères géographiques, démographiques et socio-économiques.

a) Les critères démographiques.

L’âge, le sexe, la situation familiale.

b) Les critères géographiques.

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