Pourquoi le Hard-discount est à la peine ?

Résumé des annexes

Pourquoi le hard-discount est à la peine ?

Kantar Worldpanel rappelle dans sa dernière étude en date sur le hard-discount, que la part de marché est en stagnation car elle était de 13,6% au 17 avril, contre 13,8% un an plus tôt alors qu’elle était de 15% en 2008-2009, à une époque où « l’inflation poussait les shoppers vers les magasins à bas prix avec l’espoir de maitriser leurs dépenses. » .

Que s’est-il passé, depuis ?

La LME (loi de modernisation de l’économie), notamment, est venue troubler un jeu jusqu’à présent régi par la loi Galland. Elle a donné une plus grande marge de manœuvre aux hyper et supers, qui en ont profité pour attaquer le hard-discount sur ce qui est sa force principale, le prix. Si bien que, sur 100 euros dépensés en MDD « classiques », plus de 60% proviennent aujourd’hui du hard-discount. Il perd ainsi des clients pour la deuxième année consécutive : « 268.000 ménages en moins cette année, 500.000 en deux ans ». Pour créer de nouveau du trafic, les discounters ont renforcé la présence de marques nationales dans leur assortiment, une fausse-bonne idée, car cela contribue certainement à la dégradation des images prix et pouvoir d’achat du circuit. 57% des ménages estiment ainsi désormais que les enseignes de hard-discount proposent des prix attractifs : ils étaient 61% en 2009. Le recul est pire encore sur la question du pouvoir d’achat : 43% des ménages affirment que le hard-discount aide à améliorer le pouvoir d’achat, contre 52% un an plus tôt.

Mais le parc continue de grandir, avec 128 magasins de plus en un an. De plus, les investissements publicitaires sont eux-aussi en recul : -15%, sur un an.

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