Petit Bateau Marketing

Préambule :

Positionner son offre consiste à faire en sorte que le produit distribué renvoi à une idée précise et qui valorise son produit dans l’esprit des consommateurs. Il s’agit d’étudier la Marque Petit Bateau, pour savoir comment elle se positionne sur son marché et la démarche stratégique qu’elle met en place dans son mix marketing pour être en cohérence verticale (Mix vs positionnement) et horizontalement (Les 4 P sont-ils dans le sablier). Il s’agira de juger la cohérence globale des actions de l’entreprise et de relever les éléments incohérents et qui pour un marketeur sont à remettre en cause.

Fondement de Petit Bateau

En 1893, Pierre Valton crée à Troyes, sur 3 700 m2 d'atelier, la bonneterie Valton-Quinquarlet & Fils spécialisée dans les sous-vêtements, notamment en caleçons et maillots de corps.

À cette époque et depuis fort longtemps déjà, hommes, femmes et enfants portaient en guise de sous-vêtement des sortes de caleçons longs.

En 1918, Étienne, le fils du fondateur, invente la culotte sans jambes et remplace la laine rugueuse par la maille en coton écru blanc. Pour plus de commodité, il remplace les boutons par une ceinture élastiquée à la taille et aux cuisses. Valron s'inspire de la chanson « Maman les p'tits bateaux qui vont sur l'eau » pour nommer et déposer le nom de ce nouveau sous-vêtement. Toutefois, la marque utilise le terme « petite culotte » qui renvoie plutôt à un sous-vêtement féminin ou enfantin.

La marque Petit Bateau est déposée en 1920 et symbolisée alors par le dessin d'une petite fille surnommée Marinette.

Un passé et un futur familial.

Bernard Valton, l'héritier de Petit Bateau. Son grand-père Pierre-Elie est le fondateur de l'usine textile de la rue de la Paix à Troyes. L'histoire a retenu le prénom d'Etienne, qui inventa la célèbre culotte en 1918. Plus d'un millier de salariés travaillent encore pour l'entreprise dans l'Aube.

Bernard Valton en a été le PDG jusqu'à la cession à Yves Rocher, en 1988. Une fin dans la douleur : après dix-huit ans de procédure, il a été condamné pour avoir diffusé de fausses informations sur l'état de l'entreprise. Le nouveaux propriétaire, Yves Rocher, est un groupe familial et indépendant détenus à hauteur de 96%. Bris Rocher, petit-fils du fondateur à pris ses fonctions en 2010 et incarne l’avenir et la pérennité du groupe.

Historique

Elle se positionne depuis 1994 comme un acteur majeur de la mode et est reconnue internationalement comme le prouve la présence de la moitié de ses boutiques à l'étranger ainsi que la moitié de son chiffre d'affaire réalisé hors frontières. Limitant par le passé ses offres aux sous-vêtements pour enfants, elle a aujourd'hui élargit ses gammes de produits en proposant des vêtements pour nourrissons, bébés, enfants, ainsi que pour les femmes et hommes.

La marque s'impose comme leader sur le marché pendant plusieurs décennies et doit son succès à une série d'innovations comme la petite culotte, la bouclette éponge des pyjamas ou encore l'emmanchure américaine inspirée des GI. C'est à partir des années 1970 que la marque connait un déclin, mais ne sera rachetée par Yves Rocher qu'en 1988 qui entamera une lourde restructuration. Yves Rocher décida également d'introduire certains produits en supermarchés, à des prix plus abordables et relança alors les ventes. Misant sur la qualité, la créativité et la finition, l'enseigne Petit Bateau compte aujourd’hui 250 boutiques dans le monde dont 120 en France. La marque, qui possède depuis 2006 sa boutique en ligne, affiche 270 millions d'euros de chiffre d'affaires, une croissance des ventes encourageantes, et une image de qualité.

Petit Bateau : missions et activités Petit Bateau est ancré dans les moeurs comme une entreprise de prêt à porter pour enfants et adolescents de 0 à 18 ans, et qui depuis peu se positionne sur le marché du textile adulte. Ses trois domaines d’activités stratégiques sont les bébés, les enfants et les adolescents. Les produits vendus sont principalement basiques (t-shirt, sous-vêtements, vêtements de nuit) de moyen et haut de gamme alliant confort, naturel, commerce équitable et bio, ce qui répond à une tendance grandissante dans le secteur du textile.

La plupart des tissus sont en coton mais depuis peu un élargissement de la gamme des matières a eu lieu : lin, cachemire et fibre de bambou. Les vêtements Petit Bateau sont simples, sobres et adaptés à chacun grâce à une gamme

I) - Démarche marketing: Stratégique

A travers sa marque, petit Bateau souhaite surfer autour les valeurs qui ont fait son succès : le jeu, la douceur et l’insouciance de l’enfance, le réconfort, la nostalgie. De la petite fille, à la mère qui a gardé son coeur d’enfant, en passant par les futures mamans et leurs nourrissons. Ce sont les adultes qui achètent aujourd’hui la layette de leur bébé, alors que dans les années 70-80, ils portaient un maillot Petit Bateau sous leur pull-over pour « ne pas prendre froid ». L’enseigne propose une gamme de plus en plus étoffée pour les mamans et papas qui viennent faire leurs emplettes pour leurs enfants. 1) Analyse du logo :

Le logotype de la marque représente la terre, élément principale, ou l’on revient à son point de départ. Cette idée est restituée par le logo qui prend la forme circulaire. Malgré les aléas de la vie et les voyages, l’enfant, fidèle et bien élevé va revenir vers ses parents. « L’endorser » est un voilier, symbole de liberté qui se doit d’être une image rassurante, pouvant traverser les mers et les âges, symbole pour la maque de longévité et de continuité de leur marché qui promet donc de proposer des collections indémodables qui plaisent à tous les âges. Cependant, on peut aussi l’associer au mal de mer que peut provoquer chez certains et notamment, sur un voilier visiblement ancien, certaines déconvenues. De plus, même avec des une symbolique porteuse d’éléments intéressant, le bateau peut être un élément défavorable car un bateau peut prendre l’eau et la critique est facile pour la concurrence, notamment si la marque venait à connaitre des soucis financiers.

Les vêtements Petit Bateau sont intemporels, sobres et de bonne qualité comme le montre l’évolution du logo dans le temps où l’on conserve quasiment le même dessin. Les coupes ne sont pas extravagantes et le logo toujours discret.

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