Nestle-danone. Proposition De Correction

ETUDE DE CAS :

DANONE / NESTLE

Quelles préconisations stratégiques pour conserver leur avantage concurrentiel ?

Saladino Marc

Yvernogeau Jean-Marie

Sanchez Jonathan

Thomas Chorrier-Pichon

Florent Naulleau

Sylvain Menard

SOMMAIRE

Introduction 3

Analyse de l’environnement 4

Analyse PESTEL 4

Analyse de l’environnement concurrentiel à partir des 5 forces de PORTER 5

Analyse SWOT de Danone et de Nestlé 8

Forces et faiblesses de Nestlé 8

Forces et faiblesses de Danone 9

Menaces et opportunités des deux leaders 11

Les options stratégiques pour DANONE et NESTLE WATERS 12

Arbre de décision stratégique 13

Préconisations pour Danone 14

Préconisations pour Nestlé 14

Conclusion 15

INTRODUCTION

Danone et Nestlé représentent aujourd’hui, à eux deux, les principaux leaders du marché de l’eau embouteillée. L’attrait de ce marché et la croissance exponentielle de la consommation d’eau en bouteille (183 milliards de litres consommés en 2003) pousse désormais des concurrents comme Pepsi et Coca-Cola à s’y implanter.

Le secteur des eaux embouteillées est réparti en 3 segments (les eaux purifiés constituant un segment à part) :

- Les eaux de sources

- Les eaux minérales

- Les eaux de tables

Du fait de cette diversification mais aussi à cause des législations sur l’eau, très particulières dans certains pays, on assiste depuis quelques années à une lutte sans merci pour s’octroyer un maximum de part de marché dans ce domaine.

La consommation de l’eau en bouteille n’a cessé de croître depuis quelques années et l’explosion des marchés des pays émergents permet aujourd’hui à de nouveaux acteurs d’entrer sur ce marché. Pour assurer leur pérennité, Danone et Nestlé doivent aujourd’hui constamment se remettre en question dans tous les domaines stratégiques (communication, distribution, R&D…) afin de conserver leur notoriété et donc leur avantage concurrentiel.

L’eau embouteillée étant synonyme de bien être, de santé et de propreté, la consommation d’eau n’est pas prête de chuter dans la société de consommation dans laquelle nous vivons.

Dans cette étude de cas, nous allons tenter de répondre à la problématique suivante :

Comment Nestlé et Danone vont pouvoir maintenir leur avantage concurrentiel sur les challengers que sont Pepsi et Coca-Cola ?

Pour cela nous étudierons dans un premier temps l’environnement de Danone et de Nestlé grâce à une analyse PESTEL mais aussi en décrivant les cinq forces de Porter. Dans un deuxième temps, nous décrirons, à travers une analyse SWOT, les capacités stratégiques des deux leaders. Enfin, dans une dernière partie, nous proposerons des préconisations stratégiques afin de permettre à Nestlé et Danone de maintenir leur avantage concurrentiel.

PESTEL

L’outil PESTEL réparti les influences macro-environnementales en 6 catégories, Politique, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques, Légales. Cet outil doit servir de liste de contrôle pour « scanner » l’environnement dans lequel évoluent une ou plusieurs entreprises. Cette liste servira ensuite a établir des décisions stratégiques afin d’anticiper le futur.

Politique :

- Politique interventionniste de l’Etat :

- L’état a la main mise sur une grande partie des sources exploitées ou à exploiter (droit de propriété)

- Seulement 25% de la population bénéficie de l’eau potable

Economie :

- Explosion de la consommation mondiale d’eau embouteillée : doublement de la consommation d’ici 2010

- Eau bénéficie d’une croissance supérieure à celle des autres boissons sans alcool

- La montée en puissance des marchés des pays émergents (solution au manque d’eau et au niveau coût)

- De nombreuses marques s’affrontent sur ce marché (50 marques différentes) et les nouveaux produits se multiplient (offre pléthorique)

- 5 grands groupes sur le marché : Nestlé, Danone, Coca Cola, Pepsico, Castel Neptune (forte concentration)

- Le HOD est le secteur le plus porteur : 40% de croissance par an depuis 1995 (menace liée aux produits de substitution)

- Pénétration sur le marché des MDD

Socioculturel :

- Méfiance des consommateurs des pays développés à l’égard de l’eau robinet

- Soft drink perçu

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