Mercatique marché français

1.1 Analysez les principales tendances sur le marché français des jouets et jeux. (15 points)

Les deux derniers points du corrigé de cette première question seront peut-être traités par le candidat

comme élément de réponse à la deuxième question. Le correcteur s’attachera, dans ce cas, à opérer le

« transfert de points » nécessaire.

• Après une hausse continue, le marché des jeux et jouets a connu en 2009 une baisse globale de

ses ventes (-1,1 % en valeur, -1,7 % en volume).

• Néanmoins, dans un contexte difficile, les spécialistes considèrent que le secteur est relativement

épargné (« les signes restent positifs malgré la crise » ; « les achats ne se sont pas écroulés »).

• Cela s’explique par plusieurs facteurs :

- la natalité reste élevée en France ;

- dans l’esprit des parents, les jouets correspondent à un développement des connaissances et

de la personnalité de l’enfant.

• La baisse des ventes en valeur est particulièrement marquée en fin d’année (-2,4 % alors qu’on

note une légère reprise de 0,8 % en volume).

• Le marché reste dominé par les jouets premier âge (22 % des ventes en valeur), suivi à égalité

(14 % chacun) par les jeux de société, les poupées et les jouets de plein air.

• Les évolutions de ces segments sont toutefois différentes : à l’exception des jouets de plein air, les

évolutions restent positives.

1.2 Caractérisez les différents acteurs de l’offre sur ce marché. (12 points)

• Les fabricants

- En 2009, le leader, pour la première fois, est Hasbro qui a enregistré une progression de ses

ventes de 9 % en valeur grâce aux performances de ses produits PetShop, Mon P’ti Poney,

Transformers ou Star Wars.

- Le challenger est donc Mattel, notamment grâce à sa marque phare Barbie qui a légèrement

consolidé sa part de marché.

- Ce sont les marques fortes en communication qui s’en sortent le mieux.

• Les distributeurs

- Le marché se répartit autour de 6 circuits, mais il est dominé par 2 d’entre eux :

9 les spécialistes du jouet et du modélisme,

9 les hypermarchés et supermarchés.

- La hiérarchie entre ces deux circuits n’évolue pas ; les parts de marché restent stables pour les

supers / hypermarchés (42 %, 40 %, 41 %) alors

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