Les différentes stratégies utilisées par la marque « Petit Bateau » pour assurer son développement

2) Les différentes stratégies utilisées par la marque « Petit Bateau » pour assurer son développement :

La stratégie de pénétration :

L’enseigne compte un grand nombre de magasins. En effet, avec un réseau de 2000 points de vente au total et 418 boutiques affiliées ou détenues en propre, c’est un réseau de distribution qui se veut intensif. En 2003, Petit Bateau comptait plus de 140 boutiques à sa marque dont 100 en France. La zone de chalandise de la marque est très importante avec une présence de plus en plus forte à l’international. Notamment présente en Europe, aux Etats-Unis et au Japon, la marque vise maintenant le marché de la Chine et du Brésil. Son objectif est de faire passer ses ventes à l’international de 45% l’an dernier à 60%. Ainsi l’enseigne souhaite ouvrir entre 20 et 30 boutiques par an, dont les deux tiers à l’étranger.

Les produits sont donc également vendus en Grande Surface comme à Auchan ou à Leclerc. Cependant, il faut savoir que les ventes sont nettement meilleures dans les boutiques et dans les magasins d’usine. En effet, le groupe resté très industriel fabrique 90% de ses produits.

La stratégie de pénétration passe aussi par la communication. L’enseigne communique via différents canaux :

- Des spots publicitaires sur des airs bien connus mettant en scène des enfants espiègles (sans oublier la modernisation du logo) et plus tard ciblant les adultes aussi

- L’enseigne à son site internet et est présente également sur les réseaux sociaux (50 000 fans sur facebook)

- Communication hors média très importante avec des animations sur les points de vente ou encore du sponsoring sportif

La stratégie de différenciation :

Après un positionnement principalement basé sur le côté enfantin, l’entreprise opte dès les années 90 pour un développement de marchés tel que celui des adolescents ou femme-enfant. Petit à petit, l’enseigne se découvre alors un nouveau marché, celui des vêtements en taille adolescente. Petit Bateau élargit sa gamme, modernise ses produits et rajeunit leur packaging (stratégie de développement par marchés).

La marque part d’un vêtement ou d’un sous vêtement ayant une forte ancienneté et vit sur ses acquis en les présentant dans des formes et des coloris variés.

Pourquoi remarque-t-on un tel succès ?

La marque joue ainsi sur un excellent rapport qualité prix et une grande simplicité (en comparaison aux années 70 où les produits sont trop nombreux et trop cher). Elle mise sur le côté affectif, nostalgique et les souvenirs d’enfance. La marque mise alors sur les vêtements d’enfants mais aussi ceux des parents. Pour que les parents puissent acheter des vêtements pour eux et pour leurs enfants dans une même boutique. De plus le mythe de la jeunesse attire les adultes (les clientes âgées sont ravies de pouvoir acheter des vêtements en taille 14 ans). On peut donc dire que Petit Bateau mise beaucoup sur le rapprochement entre la mère et l’enfant (très rares sont les marques qui jouent sur ce lien).

L’enseigne Petit Bateau s’est fait connaître grâce au lancement

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