Le marché et son environnement

LE MARCHE ET

SON ENVIRONNEMENT

I. NOTIONS

A. DEFINITIONS

B. RELATIONS ENTRE MARCHES

II. STRUCTURE

A. L'OFFRE

B. LA DEMANDE

C. L'ENVIRONNEMENT

INTRODUCTION

Nous savons tous ce qu'est un marché, ou du moins en avons-nous une approche intuitive.

Cependant l'entreprise est confrontée à une multitude de consommateurs au sein desquels, des sous-groupes peuvent être distingués, c'est l'objet de la segmentation (dossier 5).

Dans un marché, il y a donc des produits, des consommateurs, mais aussi des concurrents, des intermédiaires qui cohabitent au sein d'un environnement complexe. C'est pourquoi après avoir rappelé les différentes notions de marché, nous en étudierons les multiples composantes.

I. NOTIONS

A - DEFINITIONS

1 - Le marché géographique

On distingue le marché

- local : exemple celui du boulanger

- régional : celui d'une petite entreprise de bâtiment

- national, en concurrence avec les produits étrangers

- international

2 - Le marché du produit

Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique.

- Le marché principal du produit est constitué par l'ensemble des produits semblables au notre et directement concurrents.

Exemple : les voyages organisés à l'étranger

- Le marché environnant regroupe les "produits substituts", c'est à dire les produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations. Exemple : les voyages libres à l'étranger

- Le marché générique est celui des produits liés au besoin satisfait par le produit étudié.

Exemple : tourisme

- le marché support rassemble les "produits complémentaires" de notre produit c'est à dire les produits dont la présence est nécessaire à la consommation et l'utilisation de notre produit.

,Exemple : les transports aériens, routiers,...

3 - Le marché de l'entreprise

A un instant donné on distingue différents groupes à l'intérieur du marché.

FIGURE 1

LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL

Marché actuel Marché de la Consommateurs Reste de la

de l'entreprise concurrence éventuels population

consommateurs non-consommateurs

actuels relatifs absolus

prospects de l'entreprise

Marché Potentiel de

l'entreprise

Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit mais peuvent le consommer.

Les non-consommateurs absolus ne consomment pas le produit et ne le consommeront jamais.

On définit la place de l'entreprise sur le marché par différents indicateurs

Part de marché = Ventes de l'entreprise

Ventes de la profession

Taux de croissance = (Ventes année n - ventes année n-1) x 100

Ventes année n-1

Taux de pénétration = Nombre de consommateurs

Nombre de consommateurs potentiels

Taux de saturation = Marché actuel

Marché potentiel

B - LES RELATIONS ENTRE MARCHES

1 - Les relations horizontales

Les marchés de biens et services ne sont jamais totalement indépendants. L'entreprise doit s'intéresser aux marchés des biens substituts (marché environnant) et des biens complémentaires (marché support) pour en connaître l'état, l'évolution, les influences sur le marché de ses produits.

2 - Les relations verticales

L'entreprise utilise différents facteurs de production (matières premières, travail, capitaux ... situés en amont et écoule ses produits auprès de différentes clientèles en aval.

La réunion des différents marchés amont et aval autour d’un même produit défini une filière.

Exemple : la filière du bois de l'exploitation des forêts à la production de papier ou de meubles

Lorsqu’une entreprise assure plusieurs étapes dans la filière, on dit qu’elle est intégrée.

Exemple : les constructeurs automobiles avec leur réseau de concessionnaires

Dans ce cas on parle de marché captif, qui est la part de marché non accessible aux concurrents du fait de son intégration.

II - STRUCTURE

A - L'OFFRE

L'offre

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