Le marché des chaussures de sport: Adidas Group AG

Master 1 Marketing

IMPOSSIBLE IS NOTHING

Le marché des chaussures de sport

Introduction

Adidas Group AG, fondée en 1949, est une firme allemande basée à Herzogenaurach, spécialisée dans les articles de sport.

Le groupe Adidas-salomon, un des leaders mondiaux en ce qui concerne l'équipement sportif, bénéficie d'une image de marque très favorable, celle-ci étant imprégnée d'un attachement tout particulier pour la compétition sportive, en se focalisant sur un mode de vie sportif.


Le groupe affiche une stratégie claire, qui consiste à perpétuellement viser l'excellence par une compétitivité de premier plan, et une diversification et un marketing importants. Le groupe parie notamment sur le lancement ultra-rapide de ses produits.

Face à l’engouement mondial du running et face à la volonté pour Adidas de se repositionner en tant que «Vrai marque de sport» , celle-ci souhaite renforcer ses actions marketing afin d’accroitre ses parts de marché dans le domaine du running.

Diagnostic Interne

Force

Faiblesse

Valeurs fondamentales de l’organisation

Système de Valeur des dirigeants: Fondée par la famille Dassler. Volonté d’indépendance. Mise en avant des valeurs sportives de la marque

Culture d’entreprise: Esprit d’équipe, confiance, motivation, communication

Valeurs visibles de l’entreprise

Image de l’entreprise: Les produits commercialisés sont des produits spécialisés pour les sportifs.(travailler avec les athlètes, sponsoring)

Image de marque centrée sur la technicité, la performance et la qualité.

Valeurs visibles de l’entreprise

Image de l’entreprise: Perte de l’image en 1985. Oublie de son identité sportive à forte technicité et positionnement sur marché du loisir ==> Image trop généraliste

Valeurs des fonctions autres que marketing

Système financier: Le groupe prévoit un accroissement de ses ventes en 20004 en vue des évènements sportifs (Euro 2004 de Football et les JO à Athène)

Système social: Entreprise familiale

Valeurs des fonctions autres que marketing

Système financier: Légère diminution du CA en 2002 due au recul des ventes en Amérique du Nord et la conjoncture économique.

Valeurs de la fonction marketing

Système d’information: Etude de marché réalisé fréquemment

Système de décision: Système participatif

Valeurs de la fonction marketing

Valeurs de composantes de la politique commerciale

Produit: Bon rapport qualité/prix du produit. Produit de qualité mettant en avant la technicité.

Prix : Stratégie de pénétration. Adidas pratique une politique de prix bas permettant de prendre des parts de marché aux concurrents

Place: Canal de distribution directe et indirecte

Promotion: Pratique du sponsoring. En effet, l’association « d’une marque d’une entreprise », à une compétition, un évènement sportif, un club voire un sportif professionnel, permet d’une part d’assurer des retombées médiatiques et d’autre part de générer un revenu complémentaire ou d’obtenir des avantages en nature.

Valeurs de composantes de la politique commerciale

Produit: - Gamme de produits restreinte dans la catégorie du running.

FORCES :

Le SWOT nous indique qu’Adidas a une forte position que ce soit au niveau mondial ainsi qu’en France dans la catégorie du running. De plus, le Groupe Adidas sponsorise des événements sportifs et des athlètes de renommé internationale, ce qui à pour conséquence une très bonne identification de la part du consommateur. Ce sponsoring permet de communiquer avec une plus large partie de la population (exemple : sponsoring des Jeux olympiques de Pékin et de l’Euro 2008).

Du fait de sa notoriété, Adidas bénéficie d’une bonne image générale de ses produits. Elle a pu mettre depuis plusieurs années une stratégie de contrôle et de conception pour être au plus proche de sa clientèle ce qui lui permet d’offrir une meilleure réponse aux attentes des consommateurs

FAIBLESSES :

En sponsorisant majoritairement des sports collectifs (football, rugby) ou individuels (tennis) Adidas s’est détaché du running et a développé une image généraliste au niveau du sport. Cette image ne lui permet pas de toucher pleinement toutes les tranches de pratiquants de running. En effet, les pratiquants ont l’habitude de s’orienter vers des marques plus spécialisées (Asics, Mizuno). Cette représentation de la marque Adidas est sa principale faiblesse sur ce marché. La marque aux trois bandes n’a pas suffisamment segmentée ses produits ce qui la pénalise aujourd’hui sur certaines cibles. Les chaussures vendues dans le commerce sont plutôt multisports voire Streets-wear.

La deuxième faiblesse qui pénalise Adidas sur le marché du running est le manque de profondeur de sa gamme. Comparativement à Nike qui propose 82 paires de chaussures de running (site internet Nike), Adidas n’en propose que 12. Ce manque de produit les sanctionne lourdement à l’heure ou son objectif serait de repasser en tête du marché running en France.

En résumé, après avoir connu des hauts et des bas tant sur la notoriété que sur le plan financier, Adidas reste un des leaders du marché des chaussures de sport.

Cependant victime

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