Le Marché Du Sport

Secteur de la distribution des articles de sport

• Analyse porterienne du secteur

 Intensité de la concurrence

La concurrence sur marché de la distribution d’articles de sport peut être caractérisée de très vive.

Cela peut s’expliquer par une forte diversité des acteurs. Il existe différents types de magasins : les magasins spécialisés dans un sport, golf plus par exemple pour les articles de golf, mais aussi des magasins généralistes comme Décathlon et pour terminer, il y a également les vendeurs de vêtements, ainsi que les grandes surfaces.

L’intensité de la concurrence peut également s’expliquer par la diversité géographique, c'est-à-dire que certains point de vente se trouve en ville (souvent les spécialistes) et les autres se trouvent en périphérie.

De plus, concernant la politique prix et la politique produit, le secteur est assez diversifié. Nous avons des spécialistes avec une offre étroite de produits et des prix élevés, mais aussi une offre large avec des produits à bas prix.

 Nouveaux entrants

Actuellement les distributeurs d’articles de sport s’accaparent le marché en ce qui concerne l’offre et la diversité des prix (du bas de gamme au haut de gamme).

Les différents intervenants essayent de bloquer leurs domaines d’activités. On peut même observer une certaine saturation du marché. C’est pourquoi pénétrer le marché implique de passer au-dessus de barrières non négligeables.

Les acteurs tentent de bloquer leur domaine d’activité. Nous pouvons même dire que le marché montre des signes de saturation. Par conséquent, entrer dans le secteur implique de surmonter des barrières importantes :

• Différenciation difficile : certains acteurs essaient déjà de se différencier par les prix et les produits innovants.

• Il faut des capitaux important : la taille du point de vente et son emplacement sont au départ non négligeable, sans mentionner les coûts fixes qu’exige cette activité.

• Expertise nécessaire dans le domaine pour répondre à la demande de clients de plus en plus exigeants.

• Obligation d’être tributaire d’un réseau fabricants/distributeurs.

• Certains concepts sont protégés par des brevets (par exemple les tentes deux secondes de Décathlon)

• Primordialité de l’image de marque.

 Le pouvoir de négociation des clients

Il y a différents types de clients, que l’on peut assimiler à différentes catégories, par exemple les experts, les sportifs occasionnels ... Par conséquent, ils n’ont pas tous le même niveau d’exigence, les mêmes attentes ou les même besoins. Quoi qu’il en soit ils se retrouvent en position de force grâce aux larges choix que leur propose le marché. Si l’un ou l’autre des acteurs ne leurs conviennent plus ils peuvent facilement aller voir ailleurs.

De plus les clients sont souvent imprévisibles notamment à cause de l’effet de mode.

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs sont de deux types : sous-traitants et grandes marques.

La relation avec les sous-traitants prend la forme de partenariat. La relation avec les grandes marques est marquée par un certain climat de tension. On s´aperçoit de la difficulté pour des grandes enseignes de négocier les prix avec un géant comme Adidas. De plus, ces enseignes exercent une forte pression quant aux référencements de leurs articles.

 Les produits de substitution

Dès lors que les pratiques sportives évoluent ou disparaissent certains produit de sport peuvent être obsolètes.

Deuxièmement, la mode peut conditionner la concurrence par exemple si mettre des vêtements de sport est à la mode, les distributeurs de vêtements deviennent des concurrents.

• Présentation de la concurrence

Le secteur de la distribution d'articles de sport est dominé par 4 principaux concurrents : Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000.

- Le groupe Oxylane (anciennement Décathlon) :

Décathlon crée en 1976 est leader sur le marché. Rebaptisé Oxylane en 2008.

Quelques chiffres:

-243 magasins en France et 259 magasins dans le reste du monde.

-CA de 5,44 milliards d’€ en 2008

-49,5% du CA est réalisé en France et 50,5% du CA est réalisé à l’international

-Décathlon est un « concepteur de produit »

Les marques que propose Décathlon :

Artengo, Aptomia, B’Twin Cycle, Caperlan, Domyos, Fouganza, Geologic, Géonaute, Inesis, Kalenji, Nabaji, Newfeel, Kipsta, Quechua, Tribord, Sologna, Simond, Wed’ze, Oxelo.

La progression du groupe :

En France 2004 2005 2006 2007 2008

CA HT en Milliards d’€ 2,3 2,3 2,2 2,4 2,5

Avantage concurrentiel :

Décathlon fabrique et commercialise ses propres produits. Ainsi en fabriquant ses propres marques et en ayant des accords de coopération avec des sous-traitants partout dans le monde, Décathlon maitrise ses couts de fabrication, propose une large gamme de produit pour une clientèle variée. Décathlon est également réputé pour son excellent rapport qualité/prix et ce grâce à son intégration verticale en amont et en aval. Décathlon se distingue également par la qualité de ses services, le conseil, la production sur mesure, et la location qui sont notamment mise en avant dans ses

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