Le comportement du consommateur

Qu’est ce que le comportement du consommateur ?

Un ensemble de pensées, de sentiments et d’actions associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.

Le comportement du consommateur est :

« Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

Filser, Comportement du consommateur, 1994

Ce comportement du consommateur est constitué de phases cognitives, c’est à dire de réflexions, avant une phase d’action, l’achat.

L’Etat, les sociologues (M. Rochefort), les publicitaires,… s’intéressent aussi au comportement du consommateur (autre que gestionnaire).

Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

Tout commence par le consommateur. Tout finit par le consommateur.

Etude du consommateur : besoin, désir, habitude, motivation

Actions marketing : communiquer, attirer, fidéliser, conquérir → conquérir le consommateur afin de stimuler la demande

Objectif ultime : Vendre

Le processus d’achat : une succession d’étapes

La connaissance du processus décisionnel d’achat permet de comprendre la logique et raisons de choix du consommateur.

L’entreprise va chercher à exercer une influence sur ces différentes étapes :

Activités pré achat → phase de réflexion, comparaison entre les produits

Activités d’achat

Activités post achat → Satisfaction ou non du produit

Le consommateur réagit aux sollicitations marketing en fonction de ses caractéristiques personnelles et de des modes de décision. Il subit aussi l’influence de son environnement.

Kotler & Dubois, 2006

L’entreprise va chercher à comprendre ces facteurs personnels et externes qui expliquent les réactions aux stimuli marketing.

Mais au fait, qui sont les consommateurs ?

Tous les clients sont des consommateurs mais les consommateurs ne sont pas tous des clients.

En comportement du consommateur, on étudie autant les personnes qui achètent que les personnes qui n’achètent pas. Et si on cherche à comprendre :

Pourquoi n’achètent-ils pas ?

Que pensent-ils de mon produit ?

Que peut-on faire pour les attirer ?

Non consommateur absolu

Individu qui se heurte à l’impossibilité de consommer un produit ou un service pour des raisons pratique, civique, morale, ou religieuse (ex : un musulman pratiquant est un non consommateur absolu de boisson alcoolisé).

Non consommateur relatif

Individu qui n’est pas consommateur de notre produit ou service pour le moment mais qui pourrait le devenir.

Quelles différences entre les achats suivants ?

Un tube de dentifrice

Un WE détente

Un forfait internet

Un jean

En matière de réflexion, on réfléchit plus pour l’achat d’un jean qu’un dentifrice

Ces produits répondent à des besoins différents (besoins prioritaires ou non)

En termes d’achat, il n’y a pas le même engagement financier

Le jean a une dimension sociale (renvoie une image de la personne)

On remarque qu’il y a 4 types de facteurs importants influençant le processus d’achat :

Le risque perçu : anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue. Pour minimiser/réduire le risque perçu, l’individu peut

S’appuyer sur ses expériences passées

Intensifier notre recherche d’information,

Faire appel à une expertise,

Déléguer la responsabilité de l’achat à des personnes plus compétentes (ex : vendeur, …)

Il existe plusieurs types de risque perçu :

Risque social/psychologique : dévaloriser mon image, renvoyer l’image de soi même

Risque physique: possibilité de dangers associé à la consommation de certains produits

Risque financier : la prestation ou produit correspond bien à l’investissement engagé

Risque fonctionnel : performance attendue

L’implication : importance accordée par le consommateur à la décision qu’il doit prendre, à l’achat qu’il va effectuer.

Implication sociale (avoir un Smartphone)

Situation impliquante (naissance de la fille de votre sœur, importance à l’achat du cadeau de naissance).

L’apprentissage : automatismes qui font qu’on réitère notre achat sans étapes cognitives de réflexion

La situation : accompagner ou pas dans notre décision d’achat, l’environnement qui nous entoure

Les étapes du processus de décision d’un consommateur

Reconnaissance du problème, éveil du besoin

Recherche d’informations

Evaluation des possiblités

Décision d’achat

Sentiments post achat

...