Le Drive En Distribution

2012 : L’année du drive. À l’heure où de nombreuses causes socio-économiques enracinent l’hypermarché dans une crise qui dure depuis un certain temps, ce nouveau concept se hisse au sommet, devenant le deuxième canal de vente. Le drive : ce nouveau mode de distribution qui séduit depuis les années 2000 les principaux acteurs de la grande distribution, et dont le développement ne fait aujourd’hui, plus aucun doute.

LE DRIVE : une réponse aux modifications socio-économiques du XXIème siècle

Dure et inébranlable constatation : l’hypermarché souffre, oui, d’une longue maladie qui se développe dans les pays industrialisés. Les temps changent, les tendances aussi. Les grands noms de la grande distribution l’ont compris : Auchan, Leclerc, Système U, Carrefour ou Casino, tous savent qu’une réponse doit être apportée aux nouveaux facteurs que sont le vieillissement de la population, la diminution de la taille des foyers, l’omniprésence d’Internet ou l’augmentation du coût des déplacements. Le début du XXIème siècle marque l’amorce d’une époque où les courses alimentaires sont vues comme une corvée, où les gens n’ont plus le temps et l’envie de flâner dans les rayons des hyper, où chacun doit, évidemment, faire attention à son budget et dire non aux achats impulsifs. Le groupe Auchan a été le 1er à répondre à ces nouvelles caractéristiques sociologiques : « Auchan express » est lancé en l’an 2000 dans le Nord de la France, pour les produits lourds et volumineux (boissons, liquides…). Mais la naissance de ce nouveau canal est généralement associé aux cofondateurs Ludovic Duprez et Martin Toulemonde, qui en 2004, ouvrent à Marcq-en-Barœul, le 1er site Chronodrive. Neuf ans et une quarantaine d’implantations plus tard, Chronodrive s’impose comme la référence 100% pure player.

Pascal Payraudeau, patron de l’activité drive chez Leclerc, voit Internet à cette époque, comme une fabuleuse source d’idées nouvelles. Le drive est alors vu et pensé par tous, comme un mode de distribution/consommation, un modèle économique parfaitement adapté pour gagner du temps, et maintenir l’avantage prix des hypermarchés. Ingénieuse manière d’apporter un service additionnel au client, en lui évitant de fréquenter ces grands points de vente qui aujourd’hui, le barbent.

Internet, cette révolution techno-économique qui occupe au XXième siècle, une place incontestable dans la vie de chacun, est bel et bien au cœur de ce nouveau canal qu’est le drive. Comme l’avaient certainement pensé ces grands noms de la grande distribution, à l’image de Pascal Payraudeau, ce qui fait la force majeure du drive, c’est son accessibilité : comme tous les sites Internet, les sites des drives sont disponibles 24/24H, 7/7j et partout. Chacun se sent donc libre de faire ses courses au moment et à l’endroit qui l’arrangent. Ajouté cela au fait qu’Internet est un outil très peu coûteux, à la fois pour les clients et pour les distributeurs, explique sans aucun doute sa place centrale parmi les outils du drive.

UNE MULTIPLICITÉ DE FORMES POUR REPONDRE AUX ATTENTES ET OBJECTIFS DE CHAQUE ENSEIGNE

Le concept du drive, c’est également la cohabitation de plusieurs modèles, pour que chaque enseigne trouve son « drive idéal ». Daniel Mithouard, responsable de l’activité drive chez Cora, a participé au développement de ce nouveau concept au sein de l’enseigne. Son option ? Un ensemble de drives accolés. Ce type de drive jouxte un magasin, mais fonctionne et s’approvisionne de manière totalement autonome. Son résultat ? Plus de 20 000 références en ligne sur le site de l’enseigne, soit un non-besoin de procéder à une sélection drastique.

Au pied du périphérique lyonnais, le drive « Casino Express », relié au site Internet de commande « casinoexpress.fr », dispose de son propre directeur d’enseigne, et de ses propres équipes. Une enseigne à part entière, disposant de 1 600m² d’entrepôt et de 7 000 références. Le drive solo, un choix stratégique ? Une décision clairement révélatrice de l’objectif principal du drive solo, et de ce nouveau canal en général : attaquer les concurrents, au sein même de leur zone de chalandise, pour leur grignoter des parts de marché. Et en guise d’illustration, le

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