Le Comportement Du Consommateur

de du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire.

Dans ce chapitre nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que les études qui ont été faites pour mieux comprendre le comportement et les attentes du consommateur. Ainsi nous constaterons que l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie constituent les bases conceptuelles des connaissances actuelles dans ce domaine.

Cependant avant de rentrer dans le vif du sujet et afin de mieux comprendre le consommateur et son comportement face à une situation d’achat, il est impératif d’éclaircir certains concepts qui semblent abstraits tel que le sens exact du terme consommateur.

Section 01 : Le concept de consommateur

1) Définition du consommateur :

Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :

-Les individus.

-Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institution)

1.1 Les individus :

Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :

« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami » .

«Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage » .

Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d’un individu à un autre.

Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par consommation, il faut définir trois variables essentielles :

• Le prescripteur : C’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.

• L’acheteur : On entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des biens et services.

• Le consommateur : Dans la théorie économique le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini en microéconomie comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale.

Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créer une confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur et usager.

Par exemple les spécialistes du marketing savent bien que les motivations de l’acheteur ne sont pas forcement les mêmes que celui de l’utilisateur final.

Il existe trois types de consommateurs :

1-L’ancien consommateur :

L’ancien consommateur est une personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une marque après l’avoir acheté ou utilisé.

2-Le non-consommateur absolu :

C’est un individu qui n’a ni les moyens, ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec une offre et y répondre.

3-Le non-consommateur relatif :

C’est un individu qui n’a jamais acquis et utiliser le produit, mais qu’une action pourrait le mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l’amener au statut du consommateur potentiel.

Définition du consommateur potentiel :

On peut définir le consommateur potentiel comme une personne qui aurait les moyens d’acheter un type de produit mais qu’il n’a pas encor été touché par l’information publicitaire ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un nombre important de consommateurs potentiels.

Différentes facteurs expliquent l’existence de ce type de consommateurs :

• La reconnaissance du besoin.

• La très faible intensité de ce besoin à l’heur actuelle.

• Le manque d’informations concernant les produits disponibles

• Les achats effectués auprès des marques concurrentes.

• Le manque réel de moyens d’achats.

Toutefois dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l’acheteur du produit qu’un consommateur n’étant pas passé à l’acte d’achat mais consommant le produit.

1.2 Les consommateurs industriels :

Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour les revendre, ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus, soit consommés par la production même des produits finis.

Les groupes industriels comprennent :

• Les entreprises privées (producteurs, grossistes…)

• Les autorités gouvernementales (nationales, provinciales, communales).

Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers les consommateurs des produits de consommations courante et très peu vers les consommateurs

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