L’analyse du marché et de son environnement

L’ANALYSE DU MARCHÉ ET DE SON ENVIRONNEMENT

Il s’agit là d’étudier le marché dans ses grandes lignes : volume des ventes (au niveau international, national, local), segmentation produits (lister les produits qui le constituent), analyse plus fine de chacun de ces produits (volumes, cycle de vie, évolution des prix...), tendances d’évolution du marché...

Pour l’analyse de l’environnement du marché, se référer à la partie « L’environnement du marché » à la page 23, qui regroupe l’ensemble des acteurs en relation avec l’entreprise et importants à étudier.

2

L’ANALYSE DE LA CLIENTÈLE

Des distinctions doivent être opérées entre les acheteurs consommateurs et non consommateurs, décisionnaires ou non décisionnaires. Chacun a des motivations et des freins propres à son statut face au produit. Ensuite, il faut analyser l’ensemble des intervenants dans le processus de décision d’achat : les prescripteurs, les leaders d’opinion, les membres de la famille ou des groupes auquel appartient l’acheteur.

Le réseau de distribution ne doit pas être oublié dans cette analyse : types d’in- termédiaires, politique et stratégie de chacun, motivations et freins...

3

L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE

De nombreux outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse concurren- tielle : analyse simple (identification des concurrents, analyse actuelle et prospec- tive de chacun d’entre eux, évaluation des positions concurrentielles), modèle S.W.O.T. (voir page 93) ou benchmarking (étalonnage concurrentiel).

Le benchmarking est une méthode par laquelle on évalue les performances d’une entreprise en les comparant à celles de concurrents significatifs (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Dunod, 2006). Il s’agit d’analyser et de s’approprier les méthodes les plus efficaces des entreprises concurrentes ou bien des entreprises reconnues comme étant les meilleures dans un domaine donné. Il existe ainsi plusieurs types de benchmarking :

• le benchmarking interne : il est tout d’abord intéressant d’étudier, dans les grands groupes, les performances de filiales ou des départements les plus per- formants afin de s’approprier leurs méthodes de travail. Les informations seront plus aisées à obtenir, pour un coût assez faible.

88 La stratégie marketing

• le benchmarking direct : étudier les sociétés directement concurrentes à l’en- treprise considérée,

• le benchmarking générique : prendre exemple sur les meilleures entreprises dans leur domaine, même s’il est différents du secteur d’activité de l’entreprise qui effectue cette démarche (par exemple, analyser la logistique d’un grand groupe de vente par correspondance (aux particuliers) quand on est un gros- siste en outillage).

D

Analyse du portefeuille de produits-marchés de l’entreprise (analyse interne)

Un des buts

...