La promotion des ventes

1. Définition

• La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat).

• Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990.

2. La mission de la promotion des ventes

• La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratégie "tirée"

• La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée".

• Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement.

3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes

• Il est indispensable de distinguer :

• la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les distributeurs.

• la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels.

• Les objectifs sont différents en fonction des cibles visés :

Cibles Objectifs Techniques

Consommateur • faire connaître le produit,

• prendre des parts de marché,

• augmenter la consommation,

• fidéliser la clientèle • démonstration, échantillon, prix de lancement,

• offre spéciale, prime,

• reprise,

• carte de fidélité...

Distribution • faciliter le référencement,

• dynamiser les ventes,

• fidéliser,

• motiver,

• aider à la vente. • prix de lancement,

• remises sur achats massifs, produits en plus,

• concours sur objectifs, ristournes,

• cadeaux,

• PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de vente • faciliter la prospection,

• accroître le nombre de visites,

• pousser les ventes,

• lancer une nouvelle marque,

• accroître l'efficacité des vendeurs,

• prime sur objectif • formation sur les produits,

• information sur le marché,

• argumentaire, fiches, matériel de démonstration

Prescripteur • faire connaître le produit,

• sensibiliser à la marque,

• fidéliser. • information sur la société, le marché, les innovations,

• stimulation, primes,

• échantillons, présentoirs, catalogues.

2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS

Il convient de distinguer :

o média de masse : affichage, radio, presse,...

o publicité sur le lieu de vente (PLV) :

• moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles,

• La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant.

o autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...

3. LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

0. Déroulement d'une action de promotion

1. Analyse du problème de l'annonceur et définition des objectifs de l'action de promotion

2. Définition de la cible et analyse de ses réactions aux actions promotionnelles Analyse du territoire de communication de l'annonceur (médias utilisés...) Analyse des actions de communication des concurrents

3. Recherche de la technique de promotion adaptée

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