La matrice de Porter dans une version apocryphe1

Stratégies génériques de Porter

La matrice de Porter dans une version apocryphe1.

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Les stratégies génériques sont les différentes stratégies concurrentielles (business strategies) qu'une entreprise peut déployer sur chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS) afin d'y obtenir un avantage concurrentiel.

Elles ont été proposées par Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université Harvard en 1980.

Selon lui, un avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni érodé par l'action des concurrents, ni rendu obsolète par les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l'environnement.

Sommaire

1 Les quatre stratégies génériques

1.1 La stratégie de domination par les coûts

1.2 La stratégie de différenciation

1.3 La stratégie de focalisation

2 Critique des stratégies génériques de Porter

2.1 L'enlisement dans la voie médiane

2.2 Problèmes de la domination par les coûts

2.3 Problèmes de la différenciation

2.4 Problèmes de la focalisation

3 Bibliographie

4 Notes et références

5 Voir aussi

5.1 Articles connexes

Les quatre stratégies génériques

D'après Porter, une entreprise, pour chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS), peut opter pour l'une des 4 stratégies suivantes issues d'une matrice 2 x 2 2:

AVANTAGE CONCURRENTIEL Coûts moins élevés Différenciation

.

CHAMP Cible large 1. Domination

par les coûts 2. Différenciation

CONCURRENTIEL

. Cible étroite 3A. Focalisation fondée

sur des coûts réduits 3B.Focalisation fondée

sur la différenciation

Les quatre stratégies d'activité de base

Domination par les coûts

Une bibliothèque Billy d'Ikea

En blanc : 25 €.

Plaquée noir ou chêne : 49 €.

Différenciation

L'aspirateur sans sac

Ici, un Dyson DCO7.

Focalisation

ou stratégie de niche

La voiturette sans permis

Ici, une Aixam Bitch.

Focalisation

ou stratégie de niche

Le tricycle à moteur (trike)

ici un Can-Am Spyder de BRP.

L'entreprise doit déployer une (et une seule) de ces 4 stratégies sur chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS) et chercher à développer ainsi son avantage concurrentiel.

La stratégie de domination par les coûts

Article détaillé : Domination par les coûts.

La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre de même valeur perçue que celle des concurrents, mais à un prix inférieur (c'est la raison pour laquelle on la qualifie également de stratégie de prix).

Elle nécessite de réduire les coûts, ce qui s'obtient par exemple en optimisant les différentes étapes de production, mais plus largement en s'appuyant sur l'effet d'expérience (baisse du coût unitaire marginal avec l'augmentation du volume cumulé de production, obtenue notamment par les économies d'échelle ou l'effet d'apprentissage).

Lorsqu'elle s'appuie sur l'effet d'expérience, la stratégie de domination par les coûts est appelée stratégie de volume.

La stratégie de différenciation

Article détaillé : Différenciation compétitive.

Il s'agit ici de proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence.

Il existe deux types de différenciations :

la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. L'idéal consiste à augmenter le prix plus que le coût, afin de générer un profit supérieur. C'est le positionnement adopté notamment par Apple, BMW ou Häagen-Dazs.

la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L'idéal consiste alors à réduire le coût plus que le prix, afin de générer un profit supérieur. C'est le positionnement adopté notamment par Bic, Ikea ou Ryanair. La différenciation vers le bas ne doit pas être confondue avec la stratégie de coût. En effet, la première se traduit par une diminution de la valeur de l'offre et de son prix, alors que la seconde n'entraîne qu'une diminution du prix (mais un maintien de la valeur).

La stratégie de focalisation

Article détaillé : Concentration (compétitive).

Cette stratégie consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché de petite taille, afin d'éviter l'affrontement

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