La marque BIC

C’est pour réussir son entrée sur le marché du kayak en 2002 que l’entreprise a fait du design un

élément stratégique

« Il y avait déjà beaucoup de monde sur ce marché, on est rentré par la petite porte : on est entré

par le biais du kayak Sit on top. Les produits sur ce marché étaient assez grossiers, on s’est dit que le

design était important. A l’époque, il y avait Apple qui avait sorti ses produits IMac sur le marché. Il

y a eu plein d’exemples dans l’industrie qui montraient que si on voulait se différencier des autres,

il fallait un beau design » explique Benoît TREGUILLY, responsable communication chez BIC SPORT.

Le design devient alors un élément majeur pour affirmer un positionnement différenciant sur ce

nouveau marché. « Pour les kayaks, cela faisait vingt ans qu’il existait des kayaks, mais personne

n’avait pensé à faire de beaux kayaks », ajoute Thierry VERNEUIL, « on a apporté cette touche-là, on

a renouvelé le marché du kayak par le biais des accessoires, du coup de crayon. On a réussi à faire

des choses un peu différentes qui ont bien fonctionné ».

Des améliorations produits aux nouveaux concepts, l’offre est sans cesse optimisée. Le design a donc

pris une place spécifique dans le processus de conception et l’entreprise renouvelle régulièrement

sa collaboration avec des designers.

La nouvelle annexe Bic 245

2.1.3 Les apports du design

Le design est devenu un élément intrinsèque des produits BIC SPORT

Le Yakkair, kayak gonflable, pliable et transportable dans

un sac à dos. Etoile de l’Observeur du design 10

87

« Aujourd’hui quand on fait un produit, on peut être à l’origine de la définition même du produit

mais on ne peut plus faire un produit sans passer par un designer. Le design fait partie intégrante

de la finalité du produit. On peut dessiner et définir un produit quasiment jusqu’à 80 % de ce qu’il

sera en réalité mais la touche du design de ce qu’il sera, les 20 % restant, elle est obligatoire, on

ne peut pas s’en passer. Nous n’avons pas besoin du même designer mais on a besoin des gens qui

nous apportent cette plus value qu’est le design. On a les compétences pour fabriquer des produits

industriels mais on n’a pas les compétences en interne pour dessiner des produits aussi variés»

affirme le PDG de BIC SPORT.

Mais la stratégie d’innovation et le rôle du design varient suivant les gammes de produits

L’intervention du designer peut tout d’abord s’inscrire dans une démarche formelle de

développement produit. L’entreprise essaie de lancer un nouveau produit tous les ans pour chaque

segment d’activité. Consulté dans les différentes phases de conception, le designer est amené à

rencontrer plusieurs interlocuteurs aussi bien au niveau technique (bureau d’études, bureau des

méthodes, etc.), marketing (le chef de produit) qu’au niveau de la direction.

Les projets sur lesquels le designer intervient peuvent concerner des améliorations de produits

existants comme des produits entièrement innovants. A titre d’exemple, les nouvelles fonctionnalités

de l’annexe BIC ont été développées conjointement par le bureau d’études et le designer : « on

a fait le produit en fonction des retours terrain des commerciaux, des gens qui naviguent ici qui

nous donnent leurs remarques et envies. Le bureau d’études conçoit le produit. Ensuite, on arrive

à un modèle qui fonctionnellement marche mais qui a besoin d’amélioration au niveau design. Le

designer apporte donc une amélioration au niveau design et d’autres idées qui font que le produit

sort tel qu’il est aujourd’hui » explique Benoît TREGUILLY. Une autre configuration consiste à partir

d’un concept que BIC SPORT souhaite développer et pour lequel l’entreprise consulte un designer.

Il y a ensuite la mise en phase avec l’industrie : six à huit mois sont nécessaires pour qu’un nouveau

produit voit le jour bien que certains produits très spécifiques tels le Yakka (kayak semi-rigide

pliable) peuvent demander une année de développement. Le moule est ensuite réalisé en deux

mois et demi.

BIC SPORT reçoit de nombreux projets et sollicitations de la part d’agences de design et de

designers. Peu donnent effectivement suite à des collaborations. Cependant, de cette ouverture et

échange avec les designers naissent aussi des opportunités. Ce fut le cas récemment, pour l’Open

Bic, nouveau concept destiné aux enfants, qui préfigure une nouvelle génération de dériveurs.

C’est ce qu’explique Thierry VERNEUIL : « Pour l’Open Bic, la partie design existait à l’origine, elle

a été transformée et adaptée. On y

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