La Distribution

I. Introduction :

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu'il les mette à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes. Dans le cas contraire, il risque de connaître l'échec comme le vécurent de très nombreux chefs d'entreprise qui négligèrent cette variable pensant qu'un bon produit ne pouvait que réussir.

II. Définition :

La distribution englobe l'ensemble des activités économiques réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes, les quantités et le niveau de service correspondants aux besoins des utilisateurs.

III. Rôles de la distribution :

Le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.

• Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

- La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

- La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

- La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;

- La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

• Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

- La distribution met à sa disposition où qu'il se trouve et souvent quel que soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

IV. Canal, circuit et réseau de distribution :

- Canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final.

- Circuit de distribution : regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur. Il peut être direct, court ou long.

- Réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service.

V. Stratégies de distribution :

Il existe 3 stratégies de distribution :

- La distribution intensive : dite également ouverte ou distribution de masse, consiste à implanter les produits dans le grand nombre possible des points de vente, quelle que soit leur forme et dans toutes les régions du pays. C'est la politique adoptée par des entreprises telles que coca-cola et son rival Pepsi-Cola, les stylos à bille Bic, les pellicules photo kodak…

- La distribution exclusive : c’est une politique de couverture du marché dans le cadre de laquelle le fabricant accorde, à un certain nombre de revendeurs, le droit exclusif de distribuer ses produits dans une zone géographique donnée. Le fabricant limite lui-même son volume de chiffre d'affaires mais, en revanche, contrôle parfaitement les conditions dans lesquelles est écoulé son produit jusqu'aux consommateurs automobiles avec leur réseau de concessionnaires et par les franchiseurs.

- La distribution sélective : c’est une politique de couverture, à mi-chemin entre la distribution de masse et la distribution exclusive qui consiste à sélectionner les revendeurs en nombre restreint selon des critères de compétence, de méthode de vente, d'image, d'assortiment, de la taille du magasin etc. sans pour autant leur accorder l'exclusivité des ventes sur leur zone de chalandise. C'est une politique souvent adoptée par des fabricants des produits cosmétiques et d'hygiène tels que Christian Dior, Yves Saint Laurent, Lancôme.

VI. Méthodes de distribution :

La vente aux consommateurs peut s'effectuer selon divers systèmes, techniques ou méthodes. Ces méthodes peuvent être mises en œuvre par le commerçant appartenant aux diverses formes d'organisation.

• La vente traditionnelle en magasin : Il s'agit d'un point de vente fixe où l'on peut voir la marchandise et l'acquérir après un dialogue avec le vendeur. Mais néanmoins, certains distributeurs conservent un service traditionnel tel que pour la poissonnerie, la boucherie et même la charcuterie.

• Le libre-service : Il se définit comme un mode de vente dans laquelle les marchandises sont

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