La Construction De L'avantage Concurrentiel

PLAN

INTRODUCTION

A- Aperçu sur l’avantage concurrentiel

1- Définition

2- Types

3- L’avantage concurrentiel et la configuration concurrentielle

B- La construction de l’avantage concurrentiel

1- la chaîne de valeur

2- la construction d’un avantage concurrentiel durable

3- la multinationalisation et l’avantage concurrentiel

CONCLUSION

Introduction

Dans une sphère économique mondiale qui se caractérise par une concurrence acharnée, et des périodes de crises désastreuses, et par un éclatement crucial des échanges extérieurs, l’enjeu principal qui s’impose et qui se pose et qui s’expose devant chaque firme multinationale s’accentue principalement sur la construction d’un avantage concurrentiel durable permettant d’améliorer son positionnement et sa compétitivité sur le marché. En éclatant ce débat, la question qui frappe fortement notre imagination est la suivant : comment l’entreprise procède à la construction de son avantage concurrentiel ?

A- Aperçu sur l’avantage concurrentiel

1- Définition :

Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents.

Il permet à l’entreprise qui le détient d’assurer une position dominante sur son marché. Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les autres entreprises concurrentes

Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes.

L'avantage concurrentiel n'est pas simplement le fait de se positionner sur le marché. Il ne s'agit pas automatiquement d'un phénomène instantané. Cela exige et prend du temps c'est-à-dire un investissement en capital tangible (actifs matériel et financier) et intangible (capacités et savoirs).

2- Types :

En général, l’entreprise repose dans la construction de son avantage concurrentiel sur deux composantes essentielles :

- L’avantage compétitif fondé sur les coûts : l’entreprise cherche à dominer marché par les coûts en construisant sa position concurrentielle sur une taille importante.

- Et L’avantage compétitif fondé sur la différenciation : l’entreprise construit sa position concurrentielle à travers la recherche d’une différenciation valorisable par la clientèle.

3- L’avantage concurrentiel et la configuration concurrentielle :

Les deux principaux types d’avantage concurrentiel sont plus ou moins valorisables en fonction de la configuration concurrentielle dans laquelle se situe l’entreprise. A ce propos, on distingue entre 4 configurations concurrentielles, à savoir :

1)- Lorsque la configuration concurrentielle est plus sensible aux volumes qu’à la différenciation, l’entreprise doit s’efforcer de croitre plus vite que ses concurrents pour améliorer sa position de coût.

2)- Lorsque la configuration concurrentielle est sensible tant à la différentiation qu’aux volumes, l’entreprise doit se positionner sur des niches dont les attentes correspondent à l’offre différenciée qu’elle est capable d’offrir, à un coût rendant sa position défendable sur le long terme.

3)- Lorsque la configuration concurrentielle est plus sensible à la différenciation qu’aux volumes, si l’entreprise est petite, elle doit jouer pleinement la carte de la différenciation et de la flexibilité. Si l’entreprise est grande, elle doit essayer de transformer l’activité en une activité de volume et ainsi diminuer les coûts.

4)- Si la configuration concurrentielle est ni sensible à la différentiation, ni sensible aux volumes, il faut réorienter l’activité vers un segment permettant de se spécialiser car l’entreprise dans cet univers est constamment en position de survie, sa pérennité est extrêmement fragile.

B- La construction de l’avantage concurrentiel

1- la chaîne de valeur :

Pour construire un avantage compétitif, qu’il soit de coût ou de différenciation, il faut affiner l’analyse et raisonner à partir de la chaîne de valeur.

La chaine de valeur est définie comme étant l’ensemble des étapes déterminant la capacité d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel.

D’après Michael Porter, 9 pôles peuvent être identifiés à travers la chaine de valeur : 5 activités de base et 4 activités de soutien.

Concernant les activités de base, on distingue entre :

- La logistique d’approvisionnement

- La fabrication

- La logistique de commercialisation

- Le marketing et la vente

- Les services

Parmi les activités de soutien, on note:

- Les infrastructures (Administration, finances, contrôle de la qualité, planification…)

- Gestion des ressources humaines

- La recherche et développement

- Les achats

Ce découpage permet de cerner le rôle de chaque fonction dans la création de valeur et de mesurer avec exactitude sa contribution à cette création de valeur, à travers la différence entre la valeur qu’elle crée et les coûts qu’elle génère.

La construction d’un avantage compétitif à partir de la chaîne de valeur est une triple démarche qui nécessite d’optimiser les fonctions de base identifiées par Michel Porter, d’améliorer

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