Introduction au marketing

Marketing

Florence Maillet - florence.maillet@u-cergy.fr

Méthodologie exposé : (40% CC et 20mn) : passage le 12/02 sur « Le consommateur connecté » :

Etude d’un article axé sur des pratiques marketing,

Présentation de cet article,

Apport au travers d’un complément d’information,

Recherches à effectuer afin d’appuyer les idées émises,

Travail de groupe, dynamique de groupe.

        I - Introduction au marketing

Sources : Maxi-fiches marketing 2ème édition - Dunod

Marketing Management - 14ème édition - Pearson (BU)

Mercator - 11ème édition - Dunod

http://www.lsa-conso.fr/

http://www.strategies.fr/

Quelles sont, pour vous, les entreprises qui se démarquent en matière de marketing ?

Burger King : Marketing humoristique, avec l’aide des réseaux sociaux.

L’arrivée de Mc Donald’s en France a été compliquée.

Michel et Augustin : Développement sur les réseaux sociaux (implication du consommateur par le biais de concours, ton humoristique), ce qui fait la force de leur marketing. A cela s’ajoute d’autres opérations tel que le street-marketing.

Nespresso : Les machines étaient protégées par un monopole, ainsi que les capsules. Ils ont mis en place une démarche marketing, avec une théâtralisation. En matière de conception produit, de packaging, d’idée, d’innovation, de théâtralisation, ce sont des modèles. Même avec l’arrivée des concurrents, aucuns concurrents n’arrivent vraiment à leur niveau. Il y a un haut niveau d’expertise du marketing chez Nespresso.

Le marketing :

Le marketing est une discipline de la gestion qui comprend :

• La création, en partenariat avec la cellule de recherche et développement. On peut faire des tests avec l’aide des consommateurs pour évaluer la qualité du produit. Puis on le fait évoluer, jusqu’à avoir le produit idéal, et de pouvoir le lancer sur le marché.
• La promotion,
• La distribution 

D’une offre, d‘un service ou d’un produit auprès d’un public varié.

A) La démocratisation de la consommation et la naissance de la production de masse.

L’essor de la consommation est lié :

• Au développement des moyens de transport,
• Au développement de la communication,
• A l’urbanisation. Il y a une forte condensation au niveau des villes.

Ces trois points ont contribué à développer de nouveaux besoins.

B) De la production de masse… au marketing de masse (avant les années 70) :  

Le marketing de masse est une offre unique que l’on cherche à écouler au plus grand nombre.

Le marketing de masse repose sur le cercle vertueux des économies d’échelle :

• Plus on vend un produit, plus le coût unitaire de fabrication est faible,
• Plus le coût de fabrication est faible, plus le prix de vente diminue.

Le marketing de masse s’inscrit dans une dimension culturelle.

[pic 1]

Andy Warhol : c’était un peintre, originaire de la publicité. Il a un œil très critique sur la société de consommation.

Tous les artistes du pop art, à travers leurs œuvres d’art ont voulu montrer la profusion des produits dans les rayons.

On étudie l’exemple de la Supermarket Lady qui a pour objectif de décrier la société de consommation actuelle. Son caddie est plein de choses que la société lui impose d’acheter. Les consommateurs se pensent libres, alors qu’ils sont prisonniers de la société de consommation.

Ces œuvres dénoncent le côté marketing du rêve américain.

Le marketing de masse (avant les années 70) utilisait trois techniques de mise en œuvre :

• Les études de marché,
• La communication de masse,
• La distribution de masse

C) L’apparition du marketing de la segmentation (Années 70/80)

Ce marketing apparaît avec l’arrivée de nouveaux concurrents et l’évolution des besoins.

Chaque entreprise commence à segmenter son portefeuille clients, cela signifie qu’elle va adapter une marque à une catégorie de client clairement identifiée.

Coca-Cola adopte cette segmentation avec son Coca-Cola Life, qui a d’abord été lancé en Amérique Latine puisque la plante contenue dans cette nouvelle recette vient de là-bas.

Puis, on commence à voir apparaître les grandes entreprises qui répondent à cette segmentation (Leroy Merlin, Darty, Fnac…).

On s’intéresse de manière plus fine à l’audience (les consommateurs).

Exemple : le portefeuille de marque du groupe Accor par niveau économique.

Yves Rocher, avec une segmentation qui est faite par type de cheveux.

Peugeot, avec une segmentation par un type de voiture correspondant à différents profils de clients.

D) Marketing individualisé

On va vouloir satisfaire nos clients. Quel que soit les secteurs (tourisme, aérien…) il a fallu prendre la personnalisation de la relation/client en compte, afin de les fidéliser, de connaître leurs attentes, leurs satisfaction et insatisfaction.

Le but est alors de transformer des clients fidèles en ambassadeurs de la marque, qui vont véhiculer la marque à travers les réseaux sociaux, ou par le bouche à oreille, par exemple.

Exemple de marketing individualisé : les bouteilles de Coca-Cola avec les prénoms dessus, idée qui a été suivie par Nutella avec les pots personnalisables.

Chez Danone, on trouve du marketing de masse, du marketing segmenté, et une partie individualisée. On va voir des différences de packaging et de recette en fonction des pays.

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