Etude De Cas: la démarche stratégique du groupe Lvmh

ETUDE DE CAS

DEMARCHE STRATEGIQUE GENERALE

LVMH

LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY

PLAN

INTRODUCTION

DEMARCHE STRATEGIQUE GENERALE

ETAPE 1 : SEGMENTATION STRATEGIQUE……………....page

ETAPE 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT…………… page

ETAPE 3 : ANALYSE DE L’ENTREPRISE………………….. page

ETAPE 4 : CHOIX STRATEGIQUES………………………… page

ETAPE 5 : MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE………… page

CONCLUSION…………………………………………………... page

INTRODUCTION

HISTOIRE DE LVMH

L

e groupe LVMH a vu le jour en 1987 par le rapprochement d’importantes sociétés : Moët Hennessy et Louis Vuitton.

Héritier d'une longue histoire, LVMH rassemble des métiers nobles, à fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement connues.

Dans le domaine du champagne, des spiritueux et de la maroquinerie, les sociétés qui le composent sont plus que centenaires : les origines de Moët & Chandon remontent à 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin à 1772, celles du cognac Hennessy à 1765. Johan-Joseph Krug fonda sa Maison en 1843. Les origines d'Yquem et de son vin remontent à 1593. La Maison Louis Vuitton a été fondée, pour sa part, en 1854.

Dans le domaine des parfums et cosmétiques et dans celui de la couture, les sociétés, parfois de création plus récentes, ont développé au fil du temps leur rayonnement international. L'origine de la Maison Guerlain remonte à 1829, celle de Christian Dior à 1947. Givenchy a été fondé en 1951 et le lancement de ses parfums remonte à 1957.

C'est une série de rapprochements successifs, réalisés par des sociétés que leurs affinités destinaient à s'unir, qui a contribué à la constitution du groupe LVMH.

Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international (plus de 2 000 magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte.

LVMH AUJOURD’HUI

Plus de 71 000 collaborateurs, dont 74 % basés hors de France, partagent aujourd'hui les valeurs du Groupe. Outre son action en matière de développement des hommes - dont la LVMH House, la Chaire LVMH-ESSEC et les Bourses LVMH Asie sont des exemples -, LVMH conduit de multiples initiatives dans le cadre de son engagement pour la protection de l'environnement. Fidèle à sa vocation de mécène, le Groupe s'implique également dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'éducation et apporte son soutien aux jeunes créateurs. Voici ci-contre l’acutel PDG de LVMH, Bernard ARNAULT, la première fortune de France et treizième au monde.

ETAPE 1 : SEGMENTION STRATEGIQUE

Dans le secteur du luxe, le groupe LVMH s’est investit dans cinq domaines d’activités stratégiques différents qui sont les vins et les spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie et la distribution sélective.

• Vins et Spiritueux : vins, champagne et spiritueux

Ces produits sont regroupés sous la marque Moët et Hennessy de LVMH. Les marques de LVMH sont emblématiques pour le luxe dans le monde entier et font de Moët et Hennessy le leader mondial du champagne et du cognac.

La marque phare du DAS Vins et Spiritueux est Moët et Hennessy, connue dans le monde entier, et à forte notoriété.

• Mode et Maroquinerie : prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, accessoires

La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton, une marque adorée par les asiatiques et symbolisant le luxe par excellence.

• Parfums et Cosmétiques : parfums, maquillage, soins et produits de beauté

LVMH est présent dans le secteur des parfums et des cosmétiques avec des marques françaises prestigieuses tel que : Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo.

Cet ensemble de marques mondialement établies est complété par de jeunes entreprises de cosmétique, ciblant une nouvelle catégorie de clientèle : BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque française spécialisée dans les produits de maquillage professionnel

La marque phare du groupe est GUERLAIN avec son parfum Champs Elysées qui est vendu à 70% à l’étranger et a représenté un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de francs en 1995.

• Montres et Joaillerie : montres et bijoux

Le DAS Montres et Joailleries est le plus récent des groupes d’activités de LVMH, constitué fin 1999, il rassemble TAG Heuer, Ebel, Zénith, trois maisons réputées de l’horlogerie helvétique, ainsi que les montres Christian Dior également réalisées en Suisse. Il comprend aussi Chaumet et Fred, deux fleurons de la joaillerie française et Omas, célèbre créateur italien d’instruments d’écriture. Il intègre désormais la joint-venture De Beers LV, créée en juin 2001, qui a ouvert son premier magasin fin 2002.

La marque phare du groupe est TAG Heuer, spécialisée dans les montres de sport et les chronographes de prestige, occupe le quatrième rang sur le marché des montres de luxe en 2003.

• Distribution sélective : travel retail et distribution sélective

La distribution sélective est un véritable domaine d’activité stratégique car elle permet de distribuer et implanter les produits du groupe sur un marché mondial.

...