Diagnostic Stratégique Cas Lafarge

Management Stratégique

CAS LAFARGE

Geoffroy de TRUCHIS

Quelle est la stratégie mise en œuvre par le dirigeant de Lafarge ? Quelles sont vos recommandations pour le groupe – ces recommandations devront inclure une proposition argumentée d’une organisation du groupe Lafarge ?

Introduction

Fondée au début du XIXème siècle, Lafarge est une société anonyme de droit français. Avec un chiffre d’affaire de 19 milliards d’euros et une présence dans 79 pays, Lafarge est leader des matériaux de construction. Depuis 2006, son PDG est Bruno Lafont.

Le métier de Lafarge est de fabriquer et de vendre du ciment, des granulats, du béton et des plaques de plâtre dans le monde entier.

La mission de l’entreprise est d’anticiper et de faire progresser les modes de construction.

L’objectif de Lafarge est de devenir le leader incontestable des matériaux de construction grâce à la croissance des marchés émergeants et à l’innovation. Sa vision, le « Larfage way » s’articule autour de 3 axes :

• la réussite des collaborateurs,

• l’amélioration permanente de la performance,

• une organisation multilocale : les activités de Lafarge sont locales mais s’inscrivent dans une logique globale.

Problématique

Quelles stratégies Lafarge met-elle en œuvre pour assurer durablement sa position de leader ?

Segmentation des activités

Lafarge possède 3 DAS correspondant à ses branches d’activité: Ciments, Granulats & Béton, Plâtre.

Définition DAS : domaine d’activité stratégique : constitue un segment stratégique i.e un ensemble unique (besoins, clients, marché) et spécifique de FCS.

Diagnostique stratégique

Diagnostique externe

Le Macro environnement : analyse PESTEL

L’industrie

L’industrie est celle de la construction appelé aussi secteurs des BTP : Bâtiments et Travaux Publics. Le secteur étant très large, on précise l’arène stratégique : les matériaux de construction.

L’offre

On observe un marché à tendance oligopolistiques principalement pour le ciment et le plâtre.

Structure des coûts : les coûts fixes sont importants notamment pour le ciment, ce qui montre une industrie très capitalistique.

Le cycle de vie de l’industrie arrive en phase de maturité, marquée par des rapprochements et des fusions-acquisitions. Les grands acteurs rachètent les acteurs régionaux afin d’être moins sensibles à la conjoncture d’un pays et de réduire les effets de la cyclicité de la consommation de ciment.

La demande

Les principaux clients sont les entreprises du secteur des BTP : bétonniers, entrepreneurs, constructeurs, grossistes en matériaux de construction. La demande est très variable selon les projets en terme de qualité, de délais ou encore de prix.

Porter : les 5+1 forces

Les FCS : Les facteurs clés de succès

Pour le client, les FCS sont :

• Prix

• Fiabilité des conditions de livraison

• Qualité du ciment produit

• Offres de services

• Techniques proposées

Diagnostique interne

La chaîne de valeur

Cette chaîne de valeur tient compte de l’association entre les activités Ciments et Granulats et Béton

- R&D

- GRH

- Infrastructures

Production Logistique Commercialisation Services

EXTRACTION FABRICATION RESTITUTION

TRANSPORT STOCKAGE EXPEDITION

Evacuation de la terre des carrières de MP Mélange de

-granulats

-ciment

-adjuvants chimiques

-eau Des carrières renflouées de terre au milieu naturel 1h maximum pour le béton ou 300 kms d’action Dans des silos Vers les zones d’utilisation En vrac

En sac Le but est de se différencier des concurrents car il s’agit d’un produit basique.

Le groupe Lafarge semble compétent tout le long de la chaîne de valeur notamment grâce à son intégration verticale maîtrisée.

Matrice SWOT : Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces

Forces Faiblesses

Un des leaders dans les matériaux de construction

Puissance commerciale : en 2007, le CA = 17,6 milliards d’€

Capacité d’innovation : gros budget R&D + brevets

Pionnier en matière de recherche : le LCR

Maîtrise des coûts

Intégration verticale

Croissance externe : acquisition de concurrents

Priorité de la sécurité des collaborateurs

Pionnier en Asie

Accord stratégique avec la province chinoise

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