Cours management des organisations: l'avantage concurrentiel

MANAGEMENT DES ORGANISATIONS

Terminale STG

PARTIE 7 – LE PROCESSUS ET LE DIAGNOTIC STRATEGIQUE

CHAPITRE VIII

L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

Notions et contenus à construire :

 Avantage concurrentiel (technologies, produits, marchés).

L’évaluation de la situation stratégique de l’organisation se fait par le biais d’un diagnostic L’ensemble de ce processus aboutit pour l’entreprise à l’identification d’un avantage concurrentiel, susceptible cependant d’être remis en cause : celui-ci doit donc être durable et défendable. Afin de le préserver et le développer, l’entreprise innove, améliore la qualité et cherche à maîtriser ses coûts. Cette démarche induit un choix stratégique.

I – LA NOTION D’AVANTAGE CONCURRENTIEL.

A – DEFINITION ET CARACTERISTIQUES

L’ensemble du processus stratégique aboutit à l’identification d’un (ou plusieurs) avantage concurrentiel à partir duquel l’organisation va bâtir sa stratégie

Définition :

Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l’organisation sur ses concurrents.

Il procure à l’organisation qui le détient une position dominante sur son marché.

Pour l’entreprise, le fait d’être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d’une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes.

Les avantages stratégiques découverts doivent être durables et défendables.

Cet avantage n’est cependant jamais définitif, il est seulement temporaire.

On rencontre également le terme de Facteur Clé de Succès (FCS) = facteurs déterminants du succès de la firme et permettant de fonder durablement un «avantage concurrentiel».

B – LES DIFFERENTS TYPES D’AVANTAGES CONCURRENTIELS.

1) Les avantages liés au Produit.

Un produit peut apporter à une entreprise un avantage concurrentiel sur les autres firmes pour plusieurs raisons :

– produit porteur d’une innovation de produit radicale (ex. : Renault Espace)

– produit jouissant d’une notoriété exceptionnelle (ex. : Chanel n° 5, Windows)

– produit correspondant parfaitement aux attentes des consommateurs (ex. : les œufs Kinder).

Attention ! Se souvenir du cycle de vie du produit

L’existence de quatre phases dans le cycle de vie du produit (le lancement, la croissance, la maturité et le déclin), oblige les entreprises à faire évoluer leur stratégie. Ainsi, quand arrive la phase de déclin, l’entreprise doit faire attention à ne pas disparaître avec son produit !

Si l’avantage concurrentiel porte sur un produit en fin de cycle de vie, l’avantage n’est pas forcément durable et le risque est grand que l’E disparaisse avec !

2) Les avantages liés à la Technologie.

Certaines organisations tirent leur position dominante par l’avance technologique qu’elles ont su acquérir.

C’est le cas de organisations comme le CNES (Centre national d’études spatiales), qui produit Ariane, de certains laboratoires pharmaceutiques, ou encore des firmes mettant en œuvre une technologie déterminante dans leur activité (E de biotechnologies par exemple)

3) Les avantages liés au Marché.

Le marché sur lequel est implantée l’entreprise peut lui procurer un avantage concurrentiel s’il est particulièrement porteur.

C’est le cas, par exemple, du marché de l’optique, ou d’autres secteurs liés au vieillissement de la population.

Elle peut également se distinguer sur des niches ou des segments de marchés, délaissés par la plupart des autres entreprises qui ne les trouvent pas suffisamment rentables

NB : notion de FCS = facteurs déterminants du succès de la firme et permettant de fonder durablement un « avantage concurrentiel ».

Bien évidemment, ces FCS ne sont pas statiques et de nouveaux apparaissent avec le temps. L'innovation est l'exemple type de l'apparition de nouveaux FCS

Les FCS ne se présentent pas spontanément à la firme et les FCS des uns ne sont pas les FCS des autres. De plus ils sont largement contingents (temporel, secteur, démographie, potentiel humain et technologique, spatial, etc.). Les méthodes d’analyse de type externe (analyse concurrentielle de porter par ex, mais aussi les matrices BCG etc) permettent leur identification … mais l’analyse interne reste importante : les ressources peuvent permettre de créer un FCS alors même que l’environnement ne l’a pas détecté.

II – LA DEFENSE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL.

L’avantage disparaît généralement lorsque :

– de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché ;

– le marché devient mature ou entre en phase de déclin ; (idem cycle vie produit)

– la technologie devient vieillissante …

L’entreprise doit donc être particulièrement attentive pour anticiper ces évolutions et conserver son avantage.

Stratégie bâtie sur des AVC durables et défendables = primordial

A – LA PRESERVATION PAR L’INNOVATION.

Exercice Livre Document 9 (p. 78) Q 1 uniquement

1. Montrez qu’une innovation n’équivaut pas toujours à la mise sur le marché d’un produit totalement nouveau.

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