Comportement Du Consommateur

« Consommer, «ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité»

Gabriel et Lang, 1995.

Le comportement du consommateur est :

 Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ;

L’ensemble des actes des individus directement liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services).

Un modèle de base du comportement du consommateur :

Feedback

 Les variables explicatives comportent des caractéristiques individuelles du consommateur (psychologiques, sociodémographiques) et des caractéristiques psychoculturelles (la culture, la classe sociale, la famille et groupe d’appartenance) ;

 Les stimuli peuvent provenir des produits et leurs attributs, des communications interpersonnelles, des communications commerciales…

 Les variables intervenantes au niveau de la décision englobent la motivation, la perception, et donc la formation des attitudes puis enfin la mémorisation et l’apprentissage.

 La réponse peut être un Achat ou un Non-Achat, un mode de consommation ou d’utilisation du produit…

Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)

Eléments moteurs du comportement

(Stimuli)

Processus de décision

(Variables intervenantes)

Comportement

(réponse)

 Enfin, le feedback Représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage.

1.LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

Le besoin : écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel.

La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action ; elle dépend de l’espérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir.

o Hiérarchie des besoins :

o CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS :

Motivations hédonistes : Elles reposent sur le désir de profiter de la vie. Ce sont des motivations égoïstes :

 Motivations orientées vers les plaisirs physiques (la gourmandise, le confort physique, l’arôme d’un tabac, la fraicheur d’une lotion, toucher la nourriture pour un bébé sécurité…)

 Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles comme les rêves (collection de jouets, achat d’une moto …)

Motivations oblatives : Elles trouvent leur origine dans la volonté de faire plaisir à autrui ; caractère de sacrifice (tricot fait à la main, tâches ménagères…)

Pyramide de Maslow

Classification de Hanna (1980)

Besoin de confort

Besoin de sécurité physique

Besoin de sécurité matérielle

Besoin d’acceptation par les autres

Besoin de reconnaissance

Besoin d’influence

Motivations d’auto-expression : Reposent sur le désir de s’exprimer et de se définir par rapport à autrui (habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile...). Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs (se distinguer, choquer, passer inaperçu, rupture, puissance…)

Motivation de recherche de sécurité : La sécurité est une marchandise, un facteur de vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqués…)

o POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES DE MOTIVATIONS ?

Elles fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement.

o Etapes:

 Identifier les différentes motivations

 Les pondérer pour dégager les motivations les plus importantes (utilité: conception des produits, création publicitaire)

 Proposer des moyens pour guider les motivations

2.La perception

 La perception C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens.

 Le processus perceptuel : Séléctif – Cumulatif – Délimité dans le temps.

o Les étapes du processus de perception :

EXPOSITION

ATTENTION

COMPREHENSION

ACCEPTATION

RETENTION

STIMULI

MEMOIRE

A. L’exposition :

La perception ne commence que si l’intensité dépasse un seuil perceptuel. (Questions sur les lectures, les émissions télé regardées, les magasins fréquentés…)

On distingue:

 Le seuil minimal : l’intensité minimum que doit posséder un stimulus pour qu’une sensation soit produite chez l’individu.

 Le seuil terminal : l’intensité du stimulus au-delà de laquelle un accroissement est sans effet supplémentaire sur la sensation.

B. L’attention :

C’est l’engagement ou non d’accorder de l’importance et de faire l’effort par rapport à un stimulus. Elle fait référence à un processus biologique d’activation neuronale pour traiter le stimulus. (Questions sur les messages qui ont retenus l’attention de l’individu)

C. La compréhension :

Ou en d’autres termes : l’interprétation du stimulus par l’individu. (Description des caractéristiques perçues d’une marque)

D. L’acceptation :

Confrontation avec le cadre de référence qui fait que

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