Communication Externe

La communication externe

La communication externe c'est : - valoriser une image

- avoir des objectifs

- cibler les clients

A l’aide de supports (=outils) comme l'image fixe (journal, affiche, tract..)

Qu'est-ce qui fait l'image d'une entreprise?-Son nom

- Son logos / slogan

- Les valeurs qu'elle véhicule

I. Image de l'entreprise et communication globale :

Du fait de son fonctionnement, l'entreprise s'expose aux évaluations de tous ceux avec qui elle est en relation. Pour influencer de manière favorable cette perception, elle communique en direction de ces publics privilégiés : les clients actuels et potentiels, ses fournisseurs, ses partenaires, la presse, ses actionnaires, ses distributeurs, son personnel. Elle peut également communiquer en direction de publiques plus éloignés tels que les milieux politiques, les collectivités territoriales, les milieux financiers. L'image donnée à ces différents publics est primordiale pour l'entreprise.

1. L'image de l'entreprise

Elle est constituée de l'ensemble des représentations que s'en font les individus des opinions qu'ils en ont à partir de ce qu'ils perçoivent.

a) Les composantes de l'image :

• L'entreprise elle-même : elle cherche à se faire connaître en communiquant et plus sa notoriété (pourcentage de personnes connaissant entreprise) et bonne, plus un inspire confiance (en principe). Pour favoriser cette reconnaissance elle peut faire figurer sur tous les supports de communication un logo accompagné ou non d'une signature. Le logo et la représentation de son nom accompagné ou non d'un symbole et doit évoquer la personnalité de l'entreprise. La signature traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de l'entreprise. McDo «venait comme vous êtes» = divers publics plus larges, L'Oréal « parce que nous le valons bien », Nike « Just Do it », Paris-Match « le poids des mots le choc des images ». Par ces actions de communication l'entreprise cherche à véhiculer également l'image qu'elle souhaite donner. Le public destinataire va apprécier la communication en fonction de la qualité des messages mais aussi des médias utilisés pour leur transmission. Ainsi, le prestige lié à la télévision à certains supports de presse va rejaillir sur les annonces qui sont représentés. Il arrive aussi que l'image de l'entreprise soit liée à l'image de son dirigeant : c'est particulièrement vrai pour les entreprises dont les dirigeants savent utiliser les médias. Afflelou. Mais la communication n'est pas la seule à introduire une image, bien d'autres variables peuvent intervenir : géographie (lieu de vente), scandale, santé financière (essentiel pour les actionnaires et les milieux financiers) , crise (banque), qualité du personnel (accueil).

• Les produits ou services proposés au public sont porteurs d'images. Par la publicité, ils sont présentés au public qui peut ainsi se forger une opinion et même sans publicité, le consommateur peut se faire une idée du produit à travers le point de vente. Soins (crème, shampoing...) en parapharmacie ou en distribution. La présentation du produit est elle aussi constitutive d'images = packaging (conditionnement emballage) parfum. Le prix auquel le produit est vendu n'est pas neutre : un prix élevé évoque la qualité est un et un prix bas le bas de gamme. Les jugements portés sur les produits ou les services varieront en fonction du degré de satisfaction donné et vont confirmer ou infirmer l'image donnée par la communication et la représentation.

• La marque : elle est un signe susceptible de représentation graphique qui permet de reconnaître les biens et les services proposés par l'entreprise et les différencier de ceux de la concurrence. Les produits sont à un moment donné l'incarnation de la marque, mais la marque est pertinente, est en quelque sorte l’âme qui permet à de nouveaux produits de vivre lorsque les anciens disparaissent. Bic, Hello Kitty, La poste, Ushuaia.. l'image de marque est constituée de toutes les représentations associées à la marque et qui en font la valeur. Cette valeur dépend de la notoriété de la marque, des caractéristiques et de la qualité des produits, des prix pratiqués, des lieux de vente choisie et même du type de clients qui achètent les produits. LaCoste.

b) La formation de l'image : l'image est la résultante des différents messages perçues.

• Les messages produits volontairement : ils sont le fruit d'une démarche qui consiste à déterminer dans le cadre d'une stratégie de communication l'image que l'entreprise se donnait ou donner à ces produits, c'est l'image voulue. L'ensemble de la communication véhicule le discours de l'entreprise qui peut s'adresser à des publics très larges ou restreints. La perception des messages est favorisée par la qualité de la création. L'humour, la provocation peut favoriser la compréhension et l'adhésion au message. La mémorisation est améliorée par la répétition des messages. Oasis, Cetelem, Orangina, 118 218, free.

• Les messages émis involontairement : certains messages échappent ainsi une démarche programmée et peuvent entrer en contradiction avec l'image voulue : parodie, star qui tourne mal (Kate Moss), produits défaillants, France Telecom. Lorsqu'une grève affecte l'entreprise, lorsqu'un défaut de fabrication ternie l'image de qualité, lorsque de mauvais résultats financiers discréditent l'institution ou lorsque le produit ne donne pas satisfaction, les conséquences sont très négatives pour l'image. Contrairement aux messages produits volontairement ici la circulation se fait par voie informelle (bouche-à-oreille, rumeurs, interaction, Internet…). Après de tels événements l'entreprise peut être conduite à prendre la parole elle-même pour expliquer ou rectifier les messages émis si la situation

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