Analyse d’une publicité

EXEMPLE POISON

Exemple d’une analyse d’une publicité

[pic 1]

Il s’agit d’une publicité pour le parfum Poison de Christian Dior.

 Nous nous proposons comme objectif de dégager le discours implicite proposé par cette annonce et de cerner plus précisément le type du public auquel il s’adresse.

1- Le contexte :

Ce parfum est des plus nouveaux de Dior, il a été mis sur le marché il y quelques mois. La  promotion de ce nouveau produit s’est faite intensivement sous forme d’affichage sur des panneaux le long des routes et rues de Beyrouth (notamment à la fin de l’été dernier) et de publications dans presque tous les magazines de femmes locaux et internationaux de langue arabe, française ou autres. (Magazine, Allo, Al hasna’a, Marie Claire, Elle, Marie France, Officiel…). L’annonce que nous allons décrire  est tirée du magazine féminin  Marie Claire Numéro de septembre  2004

Le support de l’annonce s’adresse déjà à un public et lectorat international, mixte, hétérogène, (routes, presse, local , international, arabe étranger, ).

2-La description :

L’annonce occupe une pleine page du magazine.

La photographie remplit toute la page dans les tons noir et beige, le tout sur fond gris, d’une partie du buste d’une femme aux cheveux noirs laissant poser sur  son poing  fermé un flacon blanc, rond, qui occupe le centre de  la photographie et sur lequel est inscrit le nom du parfum et la maison qui le fabrique. «  PURE POISON  Dior  » .Avec un « e » à pure écart flagrant par rapport aux normes orthographique et grammaticale, nous y reviendrons.

Près du goulot entouré d’un ruban rouge foncé, est inscrit en ligne droite  le texte suivant : « Le don de la séduction. »  

Une rivière de strass noir fait lieu d’unique vêtement de haut et laisse dégager des épaules nues.

Tout en en haut et à l’angle droit de la page la marque Dior est réécrite en grands caractères blancs.

Trois types de messages constituent ce message visuel : un message plastique, un message iconique et un message linguistique. L’analyse de chacun d’entre eux puis l’étude de leur interaction, devrait nous permettre de dégager le message implicite global de l’annonce.

3-Le message plastique

Nous avons signalé que, parmi les signes visuels qui composent un message visuel, figurent  les signes plastiques.

e les éléments plastiques  des images : couleurs, formes, composition, texture , étaient des signes pleins et à part entière et non la simple matière d’expression des signes iconiques .IAI  J 80.

Cette distinction fondamentale ( due au entre signes plastiques remonte aux années 1980 avec le groupe Mu, en particulier )  permet de déceler qu’une grande part de la signification du message visuel est déterminée par les choix plastiques et non pas uniquement par les signes iconiques analogiques, quoique le fonctionnement des deux types de signes soit circulaire et complémentaire. C’est pourquoi nous commencerons notre analyse par celle des outils plastiques, avant de nous laisser entraîner par l’interprétation des   signes  iconiques.

1. Le support  

Papier journal, semi-glacé, format magazine renvoie à l’univers de la presse hebdomadaire d’une certaine qualité et à l’alternance nécessaire qu’on y trouve entre pages de publicité et articles de fond.

Les dimensions de l’annonce, sa mise en page, le type de caractères employés signalent que ce message visuel est une publicité. Il y là a une sorte de respect de tradition publicitaire qui veut que la publicité se donne pour ce qu’elle est .

Il s’agit ensuite de photographie imprimée qui naturalise la représentation dans la mesure où elle se présente comme image figurative, traces enregistrée de la réalité même, et tend ainsi à faire   oublier son caractère construit et choisi.

1. Le cadre

Toute image a des limites physiques qui sont selon les époques et les styles, plus ou moins matérialisées par un cadre. Le cadre est souvent ressenti comme une contrainte et dès lors on s’efforce de l’estomper et de le faire oublier. Plusieurs procédés s’offrent alors qui peuvent aller du recadrage interne du message visuel à l’effacement pur et simple du cadre. Ainsi notre photo ici n’est pas circonscrite par un cadre mais semble coupée, interrompue  par les bords de la page : si nous n’en voyons pas plus c’est parce que la page est trop petite. Ce procédé de faire se confondre le cadre ou les limites de l’image et le bord du support a des conséquences  particulières sur l’imaginaire du spectateur. En effet cette coupure est attribuée à la dimension du support  plus qu’à un choix de cadrage, pousse le spectateur à construire imaginairement ce que l’on ne voit pas dans le champs visuel  de la représentation mais qui néanmoins le complète : le hors champ .

L’absence de cadre  instaure donc dans notre image  une image centrifuge stimulant une construction imaginaire complémentaire. (ce procédé Champ/hors champ,  renvoie implicitement à l’ univers cinématographique.

1. Le cadrage :

Il n’est pas à confondre avec le cadre. Le cadre est la limite de la représentation visuelle, le cadrage correspond à la taille de l’image, résultat supposé de la distance entre le sujet photographié et l’objectif.

Le cadrage ici est vertical et très serré, il donne une impression de grande proximité qui fait que le flacon, comme le visage de la femme derrière lui, s’imposent de manière autoritaire au regard, au toucher presque .

1. Angle de prise de vue et choix d e l’objectif :

Leur choix est déterminant car c’est lui qui renforce ou contredit l’impression de réalité liée au support photographique.

(Certains angles de prise de vue très marqués sont liés conventionnellement à certaines significations.)

Ici, l’angle de prise de vue est celui du face à face, avec un léger mouvement oblique entrepris au  niveau des épaules qui se présentent en position diagonale  pour laisser au flacon seul le privilège de l’affirmation et de la position droite imposante en connivence avec le regard de la femme lui  aussi direct.

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