Comment Le secteur du luxe est-il Impacté Par La Mondialisation?

Le secteur du luxe est un des secteurs ayant résisté le mieux à la crise économique de 2008 (malgré une légère baisse de croissance, 3% en 2008, contrairement à des taux moyens de 8 à 9%). Cela s’explique en partie par son implantation dans de nombreux pays et notamment les pays émergents. Cependant, la question est complexe dans la mesure où les politiques à la fois commerciale et de production appliquées doivent être adaptées.

La politique de l’entreprise doit être repensée dans chaque pays selon les cultures et les aspirations des élites clientes. Le défi est à la hauteur de l’enjeu puisqu’il s’agit de faire entrer le luxe dans le siècle… multipolaire.

Depuis plus de dix ans, l’industrie du luxe a su profiter de la forte dynamique des pays émergents. On peut noter que dans les BRICS le boom de la classe moyenne et le développement de classes très riches peuvent expliquer en grande partie la croissance du luxe et cela devrait se confirmer dans les années à venir. Cette croissance est essentiellement portée par la Chine. Hong-Kong, Macao et Taiwan ont en effet connu en 2010, sur le seul secteur du luxe, une croissance de près de 30 %.

De 15 % en 1999, ces nouveaux consommateurs (pays émergents, BRICS) représentent désormais 45 % du marché du luxe. Cela s’explique notamment par des phénomènes tels que l’urbanisation, l’émancipation des femmes, le développement de la mobilité et, plus généralement, l’enrichissement des populations.

Cependant, le secteur du luxe face à la mondialisation est confronté à une remise en cause de l’hégémonie occidentale dans ce domaine. LVMH, Prad, Hermès se retrouvent désormais en concurrence avec des groupes tel le chinois Chow Tai Fook qui est devenu le leader mondial en matière de joaillerie grâce au puissant réseau de distribution qu'il a construit en Asie. Il s'appuie sur 1 500 points de vente dans plus de 320 villes, alors que Tiffany en comparaison, sur le même créneau de la joaillerie de luxe, compte seulement 230 magasins au niveau mondial.

La stratégie des pays émergents est subtile. Ils compensent leur moindre maîtrise de la chaîne de valeur en choisissant une solution simple en délocalisant leur production dans les berceaux du luxe pour bénéficier de leur savoir-faire. Dans le domaine de l'horlogerie, la marque chinoise Sea-Gull, a recours à des designers suisses ayant travaillé pour Tissot.

Cette stratégie de « made with » participera probablement à une redistribution des cartes du marché du luxe dans les années futures.

En conclusion, les groupes de luxe doivent plus que jamais miser sur une internationalisation équilibrée de leurs activités". Ils ne « doivent pas sous-estimer les marchés matures c’est à dire l'Europe, les Etats-Unis et le Japon qui génèrent aujourd’hui encore l'essentiel des ventes du marché, sans oublier de diversifier les implantations dans les pays émergents.

...