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La stratégie et la démarche d’analyse stratégique

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Par   •  10 Avril 2022  •  Cours  •  1 519 Mots (7 Pages)  •  402 Vues

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Stratégie d’entreprise

Chapitre 1 : la stratégie et la démarche d’analyse stratégique

I – définition et objectifs de la stratégie

  • Origine : Sun Tzu dès le IVème siècle avant JC
  • Définition du Strategor : consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires
  • Stratos = l’armée, agein = conduire, = son armée 🡪 leadership du manager

Définition :

  • La stratégie se définit par notions :
  • Des objectifs : elle induit une prise de décision à long terme
  • Des moyens : matériel (téchnique), financiers, ressources humaines
  • L’environnement : en fonction de celui-ci stable ou instable les moyens différents

Prise de décisions dans un environnement incertain. Choix pour atteindre des objectifs.

  • Comment situer politique, stratégie et tactique ?[pic 1]
  • Politique : orientations générales de l’entreprise, sa mission, ses buts (quel est notre métier ? Que voulons-nous devenir ?)
  • Stratégie : 3 types : stratégie de groupe ou corporate strategy, stratégie d’activités ou business strategy, stratégie opérationnelle ou tactique (operating strategy)
  • Tactique : mise en œuvre de la stratégie

Tout ce qui est tactique, opérationnel ce sont des choix de court terme alors que tout ce qui est stratégique ce sont des choix à long terme.

  • 2 niveaux de décision stratégique : le corporate et le business
  • Ex : LVMH : 6 DAS (domaine d’activité stratégique) : vin et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétique, horlogerie et joaillerie, distribution sélective, médias

Voici deux règles à retenir :

  • A chaque domaine d’activité correspond une seul stratégie business : il ne peut y avoir qu’une seul stratégie business par DAS
  • Dès qu’on a deux DAS on a une ou plusieurs stratégie corporate
  • S’il y a qu’un seul DAS il n’y a pas de stratégie corporate

  • Dans l’exemple : LVMH aura 6 stratégies business

II – La démarche stratégique

  • Mener une analyse stratégique, c’est comprendre et utiliser des concepts, des outils, des méthodes et des modèles.

[pic 2]

3ème temps : déploiement des stratégies : va-t-on mettre en œuvre les stratégies seul ou a plusieurs ? La croissance va-t-elle se faire pas rachat d’entreprises ou par développement interne ?

SWOT du DAS fabrication d’article de sport

Ex : Décathlon SWOT

  • Diagnostic interne :
  • Forces : marques propres, couverture complète du marché en France
  • Faiblesse : image de discounter, implantation avant tout française
  • DIAGNOSTIC externe :
  • Opportunité : marché du sport en croissance
  • Menaces : entrée des grandes chaînes

  • Domaines d’activités stratégiques : 2 DAS
  • Production d’article de sport
  • Distribution d’article de sport
  • Problématique : comment rester leader de la production et de la distribution d’article de sport face à la concurrence des nouveaux entrants ?
  • Stratégie business : 1 stratégie par DAS 
  • DAS production : stratégie business de domination par les coûts
  • DAS distribution : stratégie business de domination par les coûts

  • Stratégie corporate ou complémentarité entre activité : stratégie de diversification verticale et stratégie d’internationalisation
  • L’activité de distribution permet de recueillir des informations sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des articles de sport
  • Et produire des articles de sport permet de sécuriser les approvisionnements des magasins de distributions
  • MISE EN ŒUVRE :
  • Développement de produits et de marchés seul sans alliés
  • Croissance par le développement interne

III – Les enjeux actuels

  • 2 enjeux : prendre des décisions dans l’incertitude et comprendre les tendances de demain
  • 3 compétences clés d’un manager stratégique :
  • Vision
  • Adaptation
  • Conviction

[pic 3]

Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique

1ère étape de la démarche stratégique

Objectif : connaître et savoir utiliser les 4 outils (5 forces de Porter, facteurs clés de succès, chaîne de valeur, SWOT)

I – La démarche du diagnostic stratégique

3 étapes DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE :

  • 1ère étape : déterminer les DAS (domaine d’activité stratégique)
  • 2ème étape : faire un diagnostic pour chaque DAS à l’aide de 3 outils :

Externe : menaces et opportunités de l’environnement

5 Forces de Porter et FCS (Facteurs Clés de Succès)

Interne : forces et faiblesses de l’entreprise – chaîne de valeur 

  • 3ème étape : synthèse et problématique / 1 outil : SWOT

Le découpage stratégique en DAS

[pic 4]

Le diagnostic externe à partir des opportunités et menaces pour chaque DAS

[pic 5]

Le diagnostic interne à partir des forces et faiblesses quel que soit le DAS

Les critères de segmentation stratégique pour déterminer les DAS :

  • 1 critère principal : métier 
  • Autres critères associés : client, produit…
  • MOTS CLES : concurrence, ressources spécifiques, stratégie BUSINESS spécifique, RENTABILITE A LONG TERME du METIER

Ce sont des critères subjectifs et parfois difficiles à identifier. Le DAS doit se concevoir avant tout comme un centre de profit ou Business Unit.

A ne pas confondre avec la segmentation marketing !

Segmentation stratégique

Segmentation marketing

Concerne toutes les activités de l’entreprise : achat, logistique, RH, finance… métier

Concerne une activité marketing de l’entreprise

Vise un découpage en groupe homogène, de marché et de type de distribution, de métier

Vise un découpage de la clientèle en groupe d’individus ayant un même comportement d’achat

Vise l’identification des opportunités de développement ou des menaces

Vise l’adaptation des produits et services à la demande

Se situe dans le long terme

Se situe dans le court terme

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