La stratégie et la démarche d’analyse stratégique
Cours : La stratégie et la démarche d’analyse stratégique. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar ArkoZ_Tv • 10 Avril 2022 • Cours • 1 519 Mots (7 Pages) • 392 Vues
Stratégie d’entreprise
Chapitre 1 : la stratégie et la démarche d’analyse stratégique
I – définition et objectifs de la stratégie
- Origine : Sun Tzu dès le IVème siècle avant JC
- Définition du Strategor : consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires
- Stratos = l’armée, agein = conduire, = son armée 🡪 leadership du manager
Définition :
- La stratégie se définit par notions :
- Des objectifs : elle induit une prise de décision à long terme
- Des moyens : matériel (téchnique), financiers, ressources humaines
- L’environnement : en fonction de celui-ci stable ou instable les moyens différents
Prise de décisions dans un environnement incertain. Choix pour atteindre des objectifs.
- Comment situer politique, stratégie et tactique ?[pic 1]
- Politique : orientations générales de l’entreprise, sa mission, ses buts (quel est notre métier ? Que voulons-nous devenir ?)
- Stratégie : 3 types : stratégie de groupe ou corporate strategy, stratégie d’activités ou business strategy, stratégie opérationnelle ou tactique (operating strategy)
- Tactique : mise en œuvre de la stratégie
Tout ce qui est tactique, opérationnel ce sont des choix de court terme alors que tout ce qui est stratégique ce sont des choix à long terme.
- 2 niveaux de décision stratégique : le corporate et le business
- Ex : LVMH : 6 DAS (domaine d’activité stratégique) : vin et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétique, horlogerie et joaillerie, distribution sélective, médias
Voici deux règles à retenir :
- A chaque domaine d’activité correspond une seul stratégie business : il ne peut y avoir qu’une seul stratégie business par DAS
- Dès qu’on a deux DAS on a une ou plusieurs stratégie corporate
- S’il y a qu’un seul DAS il n’y a pas de stratégie corporate
- Dans l’exemple : LVMH aura 6 stratégies business
II – La démarche stratégique
- Mener une analyse stratégique, c’est comprendre et utiliser des concepts, des outils, des méthodes et des modèles.
[pic 2]
3ème temps : déploiement des stratégies : va-t-on mettre en œuvre les stratégies seul ou a plusieurs ? La croissance va-t-elle se faire pas rachat d’entreprises ou par développement interne ?
SWOT du DAS fabrication d’article de sport
Ex : Décathlon SWOT
- Diagnostic interne :
- Forces : marques propres, couverture complète du marché en France
- Faiblesse : image de discounter, implantation avant tout française
- DIAGNOSTIC externe :
- Opportunité : marché du sport en croissance
- Menaces : entrée des grandes chaînes
- Domaines d’activités stratégiques : 2 DAS
- Production d’article de sport
- Distribution d’article de sport
- Problématique : comment rester leader de la production et de la distribution d’article de sport face à la concurrence des nouveaux entrants ?
- Stratégie business : 1 stratégie par DAS
- DAS production : stratégie business de domination par les coûts
- DAS distribution : stratégie business de domination par les coûts
- Stratégie corporate ou complémentarité entre activité : stratégie de diversification verticale et stratégie d’internationalisation
- L’activité de distribution permet de recueillir des informations sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des articles de sport
- Et produire des articles de sport permet de sécuriser les approvisionnements des magasins de distributions
- MISE EN ŒUVRE :
- Développement de produits et de marchés seul sans alliés
- Croissance par le développement interne
III – Les enjeux actuels
- 2 enjeux : prendre des décisions dans l’incertitude et comprendre les tendances de demain
- 3 compétences clés d’un manager stratégique :
- Vision
- Adaptation
- Conviction
[pic 3]
Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique
1ère étape de la démarche stratégique
Objectif : connaître et savoir utiliser les 4 outils (5 forces de Porter, facteurs clés de succès, chaîne de valeur, SWOT)
I – La démarche du diagnostic stratégique
3 étapes DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE :
- 1ère étape : déterminer les DAS (domaine d’activité stratégique)
- 2ème étape : faire un diagnostic pour chaque DAS à l’aide de 3 outils :
Externe : menaces et opportunités de l’environnement
5 Forces de Porter et FCS (Facteurs Clés de Succès)
Interne : forces et faiblesses de l’entreprise – chaîne de valeur
- 3ème étape : synthèse et problématique / 1 outil : SWOT
Le découpage stratégique en DAS
[pic 4]
Le diagnostic externe à partir des opportunités et menaces pour chaque DAS
[pic 5]
Le diagnostic interne à partir des forces et faiblesses quel que soit le DAS
Les critères de segmentation stratégique pour déterminer les DAS :
- 1 critère principal : métier
- Autres critères associés : client, produit…
- MOTS CLES : concurrence, ressources spécifiques, stratégie BUSINESS spécifique, RENTABILITE A LONG TERME du METIER
Ce sont des critères subjectifs et parfois difficiles à identifier. Le DAS doit se concevoir avant tout comme un centre de profit ou Business Unit.
A ne pas confondre avec la segmentation marketing !
Segmentation stratégique | Segmentation marketing |
Concerne toutes les activités de l’entreprise : achat, logistique, RH, finance… métier | Concerne une activité marketing de l’entreprise |
Vise un découpage en groupe homogène, de marché et de type de distribution, de métier | Vise un découpage de la clientèle en groupe d’individus ayant un même comportement d’achat |
Vise l’identification des opportunités de développement ou des menaces | Vise l’adaptation des produits et services à la demande |
Se situe dans le long terme | Se situe dans le court terme |
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