Dans quelle mesure les jeunes influencent-ils plus la société de consommation aujourd'hui que dans les années 70 ?

Introduction

Aujourd’hui, les jeunes font partie intégrante de la société de consommation, ils prennent une place de plus en plus importante dans la décision d’achat et deviennent une cible pour les entreprises. La société de consommation se répand au milieu du XXème siècle. Celle-ci est une société dans laquelle les consommateurs sont poussés à consommer de façon abondante

En effet, on assiste à une évolution du rôle des enfants dans la pratique de consommation surtout familiale en raison de la modification de la fonction de la famille ainsi que de sa structure, mais cela tient aussi de la pratique marketing des entreprises qui tendent à considérer les jeunes comme des consommateurs à part entière. Alors, de nos jours, on peut constater que les jeunes ont une certaines influence sur la société de consommation. Malgré leur faible pouvoir d’achat, la contribution des jeunes dans les décisions d’achat est présente. D’après Belch et al, “il est probable qu’un enfant a un impact sur le processus de prise de décision familiale, plus particulièrement lorsqu’il grandit et ses demandes sont reconnues comme étant plus légitimes”. Mais cela dépend encore une fois des caractéristiques propres à l’âge, au genre, à la classe sociale, et surtout à leur socialisation primaire qui prend un rôle très important lors de la formation de l’individu. En effet, la socialisation est le processus qui consiste à transmettre de génération en génération des façons d’être, de penser et d’agir, ainsi que des connaissances, des normes et des valeurs propres à une société afin de permettre à primaire est la socialisation qui concerne les enfants. Ce processus s'effectue au sein de la famille, de l'école et des groupes de pairs mais également par l'action des médias. Nous pouvons alors nous demander si les jeunes avait autant d’influence lors de l’installation de la société de consommation en France. Ainsi, dans quelle mesure les jeunes influencent-ils plus la société de consommation aujourd'hui que dans les années 70 ? Dans un premier temps nous verrons donc le groupe social hétéroclyte que les jeunes forment , leurs caractéristiques communes, leurs différences aujourd’hui et nous les comparerons à ceux des années 70. Dans un second temps, nous étudierons leur influence sur la société de consommation d’aujourd’hui qui est à la fois différente et semblable en certains points à celle des années 70. Puis dans un troisième temps nous évoquerons les minorités des populations de ces deux époques confrontées à cette société, en expansion durant les années 70, mais qui aujourd’hui est bien intégrée en France.

1. Les jeunes aujourd’hui et dans les années 70.

• Les jeunes d’aujourd’hui

Tout d’abord, nous devons fixer une limite à ce groupe. En se référant aux étapes de l’entrée dans la vie adulte, on constate que si, entre 18 et 19 ans, près des trois quarts des jeunes sont lycéens ou étudiants (71 % exactement), le taux chute brusquement à 32 % entre 20 et 24 ans, puis à 4 % dans la tranche d’âge 25-29 ans. Rares sont les étudiants au-delà de 30 ans. Par ailleurs, après 30 ans, la plupart des gens n’habitent plus chez leurs parents (à vrai dire, dès 25 ans, la majorité des jeunes a déjà accès à son autonomie résidentielle, ce qui n’est le cas que de 27 % des 18-19 ans).Certains jeunes sont alors considérés comme vieux avant l’âge et inversement. On peut aussi identifier une jeunesse dite “plurielle”. En effet, on peut observer des différences importantes selon le sexe, le lieu de résidence et le capital culturel dans l’entrée à l’âge adulte. Il existe ainsi un paradoxe, on ne sait pas trop quand se termine la jeunesse et quand commence la vieillesse car elles sont construites socialement. Il y a donc une difficulté à délimiter la jeunesse, cependant on peut dire que “les jeunes” désignent les individus situés entre 15 et 30 ans en se référant à diverses études effectuées par différents sociologue ou en se référant à l’atlas des jeunes parlant de cette génération dite “plurielle et volontaire” écrit par Yaëlle Amsellem-Mainguy, Cécile Van de Velde et Joaquim Timoteo qui sont respectivement deux sociologues et un économiste. Aujourd’hui, les jeunes que nous étudions donc situés dans la tranche d’âge des 15-30 a fait l’objet d’une étude de l’Ipsos qui s’intéresse alors à cette “génération réseaux” qui s’est formé autour de ce groupe d’individu et qui constitue, selon l’institut, "un levier-clé pour mobiliser la jeunesse dans les années qui viennent"  On parle en effet de génération réseaux 91% des jeunes de 15 à 30 ans interrogés fréquentent des réseaux sociaux, mais aussi car ils accordent une grande importance aux pratiques dites collaboratives : troc, covoiturage, achat groupé, colocation, qui font partie de leur quotidien, l’aspect collaboratif est de plus en plus omniprésent dans les pratiques des jeunes. Les jeunes sont aussi plus concentrés sur la famille ou encore le travail plutôt que par les amis contrairement à ce que l’on pourrait penser, comme le montre l’Atlas des jeunes. Mais nous pouvons tout de même observer que ces pairs sont très importants pour cette générations, importance accentuée par les réseaux sociaux. Mais nous pouvons aussi voir que les jeunes s’identifient en tant que groupe, grâce à la présence de réseaux sociaux, mais aussi par le vieillissement de la population. En effet, la population française continue de vieillir par le double effet du vieillissement des individus de la génération “Baby-boom” ainsi que par l’augmentation de l’espérance de vie. Selon l’Insee, en 2014, les jeunes représentent moins de 30% de l’ensemble de la population française, alors que les plus de 65 ans représentent 18% de la population. Les jeunes d’aujourd’hui sont habitués à cette “société industrielle de consommation dirigée”, ils ont baignés dedans depuis leur plus jeune âge et ne porte pas spécialement attention à celle-ci, les publicités sont rentrées dans leur quotidien, pour les jeunes de 20 à 30 ans, leur attention est fixée sur la qualité du produit qu’il vont découvrir en magasin, mais ce sont aussi des adeptes de l’achat sur internet. Ces jeunes sont une génération d’individus pressés, angoissés par l’avenir, il vivent dans une société où tout va plus vite, acheter, se déplacer, se rencontrer. Beaucoup d’entre eux veulent donc “retourner aux sources”, on assiste alors à une volonté écologiste tournée vers des la communauté.

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