L'information marketing

CHAPITRE 1 : L’INFORMATION MARKETING

1. Le marché

1. L’Etat du marché : étendu, aire et part de marché

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Photo 2 : aire de marché. [pic 4][pic 5]

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La situation territoriale, géographique des clients en kilomètres. Zone au sein de laquelle l’entreprise peut avoir des relations privilégiées avec sa clientèle. Zone primaire, secondaire et tertiaire (10-15km). Les zones diffèrent selon les magasins (Mac Arthur Glenn et Cora). En temps ou en kilomètres.

La part de marché : On peut la mesurer en valeur absolue ou en valeur relative

Valeur absolue :

• Volume des ventes : nombre de produits vendus (quantité)
• Valeur des ventes : chiffre d’affaires (quantité * prix unitaire)

Valeur relative :

• Part de marche (en %) en volume : (quantité de la marque / quantité totales)
• Part de marché en valeur : ((CA de la marque / CA total du secteur) *100)

1. Les types de marché

1. Le marché des biens

Il y a des produits de grandes consommations : ce sont des produits achetés assez régulièrement, à un prix moyen, à décision impulsive et fortement influencé par l’expérience antérieur. Par exemple : les produits alimentaires qui sont des produits de grandes consommations

Il y a les produits de consommations durables : ils sont peu fréquents, résulte d’un processus d’achat plus long et plus comparatif : prix (élevé) et qualité. Les décisions regroupent un groupe de personnes. Par exemple : des meubles (famille), une voiture.

Il y a les produis à « image » : ce sont des achats : degré de périodicité plus ou moins grands : ils sont recherchés pour des raisons d’identification, marqueurs sociaux. Les décisions sont influencées par la catégorie sociale. Par exemple pour les vêtements.  

1. Le marché des services

Différents du marché des biens pour plusieurs raisons.

Il y a l’intangibilité (ne se touche pas), ne se conserve pas (impossibilité de stockage surtout si la vente n’est pas réalisée).

Autres caractéristiques : implication personnelle dans la production de service : le client va participer activement à la production du service. Par exemple : quand on va chez le coiffeur : on demande une certaine façon de couper les cheveux, …Il y a un degré d’implication (prendre le bus et partir chez le médecin). En marketing des services, il n’y a pas 4P mais 7P. C’est un marketing à part entière.

1. Les outils de recueil de l’information

1. Les études documentaires

Ce sont des informations déjà existantes : en interne et en externe.

En interne, dans une entreprise comme dans des documents comptables (comptabilité de gestion), rapport d’activités, dossier de presse, études de R&D, document pour le SAV, rapports du service client, les rapports des vendeurs…

En externe, l’INSEE, les chambres consulaires (Commerce et de l’industrie), CREDOC (Crédit documentaire : organisme qui produit des études), sources ministérielles, organisations professionnelles comme les syndicats (entreprise hôtelière, associations de consommateurs,…), organes de presse spécialisée (LSA), journaux régionaux.

Les informations secondaires et externes sont des informations de secondes mains, sont sur les connaissances actuelles. On ne sait pas qui a fait l’étude, ce sont des données trop anciennes, ça ne correspond pas à ce qu’on recherche.

On va rechercher d’autres informations : primaire : on cherche directement l’information auprès de ceux qui la possède c’est-à-dire les consommateurs.

1. Les études qualitatives

Ce sont des études exploratoires : elles répondent à la question « pourquoi ? » ou « Comment ? ». On va essayer de chercher, d’explorer.

1. Les principaux objectifs des études qualitatives

Les études qualitatives portent sur un petit nombre de personnes (minimum 15 personnes). On va essayer d’explorer des pistes pour répondre au problème. Les études qualitatives peuvent servir à définir un positionnement. La position dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents. Le positionnement est-il en accord avec les objectifs de l’entreprise ?

Ces études définissent les freins et les motivations. Le consommateur peut avoir des freins et des motivations à consommer. On peut aussi comprendre, chercher d’où viennent les freins à la consommation.

Autres objectifs, c’est l’étude de l’image, l’image de la marque. On va essayer de trouver quels sont les sentiments, les attitudes envers une marque. Savoir si elle a une bonne image, une mauvaise et pourquoi.

1. Les principales techniques d’investigation

Les entretiens individuels libres (1ère technique) : cette forme cherche à découvrir les motivations d’une personne sans l’influencé. On pose une question générale et on la relance d’une manière simple. On donne un thème en le relançant sans cesse, l’entretien est enregistré puis retranscrit et un processus de codage.

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