Le système d’information marketing (SIM)

1.3 Le système d’information marketing (SIM)

Le SIM repose sur trois éléments : les données secondaires internes, les données secondaires externes publiées par les firmes privées ou le gouvernement et les données primaires que l’entreprise collecte elle-même.

Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise).

Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Ces rapports sont consultés avant de réaliser une enquête (collecte de données primaires) afin de mieux cerner l’objet de la recherche et de s’assurer que l’étude en question n’a pas déjà été réalisée.

Les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête.

1.4. Le processus marketing

On peut décomposer le processus de gestion marketing en cinq éléments principaux : analyse, fixation des objectifs, planification, mise en œuvre et contrôle.

En prime abord, le spécialiste en marketing fait une analyse de son marché, de ses objectifs et des ressources de la firme. Cette analyse lui permet de fixer des objectifs marketing compatibles avec la situation réelle de la firme. A l’étape de la planification, il s’intéresse aux aspects stratégiques (segmentation, positionnement, actions face à la concurrence, choix du réseau...) plutôt qu’aux aspects opérationnels (personnel de vente, matériel publicitaire, stocks de produits...). La mise en œuvre du plan marketing exige une bonne coordination de tous les acteurs et met à contribution toutes les fonctions de l’entreprise. Enfin, l’opération contrôle permet à la firme de comparer les résultats avec ses objectifs, de redresser les écarts constatés en apportant les correctifs nécessaires.

2 Les optiques de gestion de l’échange avec le marché

Il existe 5 optiques à la disposition des entreprises dans la conduite de leurs activités d échange avec le marché, à savoir :

2.1 L’optique production

C’est lorsque le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle du gestionnaire sera d’accroître la capacité de la production compte tenu des priorités du client.

2.2 L’optique du produit

Cette optique repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. Il choisit ainsi le produit de meilleure qualité pour un prix donnée sur le marché. Le rôle du marketing sera alors l’amélioration de la qualité du produit.

2.3 L’optique vente

Cette optique suppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même à moins que l’entreprise fournisse beaucoup d’effort pour stimuler son intérêt pour le produit. Le but de cette optique étant surtout de tirer des bénéfices des volumes de vente.

2.4 L’optique marketing

Son but est d’aboutir à la satisfaction du client. Cette optique considère que le rôle primordial de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés en vue de produire la satisfaction des clients de façon plus efficace que les concurrents. Selon cette optique l’entreprise doit créer et communiquer de la valeur

2.5 L’optique du marketing sociétal

Cette optique prend en considération l’intérêt à long terme du consommateur, elle préserve le bien être de l’individu et de la collectivité. Elle intéresse surtout les organisations qui maintiennent l’intérêt général du consommateur. Tels que les entreprises publiques à but non lucratif.

La réussite d’une démarche marketing implique un ajustement permanent aux conditions de l’échange avec l’environnement. D’où il se trouve nécessaire d’analyser l’environnement marketing de l’entreprise.

3. L’environnement marketing

L’environnement de l’entreprise se décompose en micro- environnement proche et macro-environnement ou environnement global. L’environnement proche (mico-environnement) regroupe tous les agents économiques qui sont en relation directe avec l’entreprise et son marché, ce sont les fournisseurs, les intermédiaires, les clients, les concurrents et les publics. L’environnement lointain (macro-environnement) regroupe de nombreux facteurs sur lesquels l’entreprise n’a que peu d’influence, mais dont l’effet sur ses activités peut être considérable. Parmi ces facteurs, on peut citer l’économie, la technologie, le dispositif politico-légal et le contexte socioculturel.

3.1. Les variables du microenvironnement

Le microenvironnement concerne les principaux acteurs en relation avec l’entreprise et son marché. C’est l’environnement qui a une action plus directe sur l’entreprise.

Les consommateurs

L’étude du comportement des consommateurs suppose une segmentation du marché. On distingue des acheteurs offreurs, d’autres acheteurs pour leur propre compte et d’autres investisseurs.

- Les concurrents : On distingue deux formes de concurrence :

o La concurrence intertype est celle qui s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits sont différents. On peut parler de biens substituables. C'est la concurrence au sens le plus large. Par exemple : un transporteur routier est concurrencé par les autres routiers, mais aussi par les entreprises de chemin de fer et les compagnies aériennes.

o La concurrence intratype est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit

- Les fournisseurs : Dans le cas ou il existe un seul fournisseur, l’entreprise se trouve obliger d’accepter l’offre de ce fournisseur. Or, dans le cas ou il existe plusieurs fournisseurs, l’entreprise peut négocier et choisir celui qui offre le meilleur prix et qualité. Le

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