L’impact des nouvelles technologies d’information et de communication (N.T.I.C.) sur le marketing bancaire

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L’impact des nouvelles technologies d’information et de communication (N.T.I.C.) sur le marketing bancaire

Elias Azzam - Chargé d’enseignement à la F.G.M

La révolution de l’information modifie considérablement les économies du XXI siècles de la même manière que la révolution industrielle a orienté celle du XXe. Pour de nombreux experts, il s’agit de l’avènement d’une ère nouvelle qui ouvre de vastes possibilités de communication entre les hommes et les entreprises s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace, parfois même de la réalité concrète.

Le secteur bancaire, dont les métiers reposent majoritairement sur la gestion de l’information, se situe à l’épicentre de ces mutations et s’est vu dans le besoin de modifier son approche managériale tant au niveau stratégique qu’opérationnel.

Ce « reengineering » permet aux institutions financières d’offrir à leur clientèle des produits et services moins chers et de meilleure qualité répondant à leurs besoins. Proposer des services de qualité qui demeurent rentables, être moderne sans perdre le sens humain constitue le vrai défi à surmonter.

Le Marketing, discipline qui a pour rôle de rapprocher les institutions de leur clientèle, se situe au coeur de cette nouvelle adaptation. L’approche opérationnelle traditionnelle axée principalement sur le rôle des 4 P devrait être désormais complétée par l’intégration de 3 nouveaux facteurs : L’information, les ressources humaines et la logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel à « l’e-marketing », marketing de l’intimité des besoins de chaque client.

En effet, le marketing traditionnel mis en cause par le e-marketing bouleverse considérablement le marketing bancaire. L’apparition des NTIC notamment l’internet, va permettre aux spécialistes en marketing de concevoir des offres bancaires de masse personnalisées aux besoins de chaque client « mass one to one marketing ». Cette nouvelle gestion de la relation client (GRC) n’a pour but principale que de rentrer en relation avec le consommateur afin de pouvoir connaitre ses besoins financiers et lui concevoir une offre bancaire ciblée.

La concurrence internationale de plus en plus vive, l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché financier et l’invasion des technologies du futur amènent les banques et les sociétés d’assurance à chercher des solutions pour développer leur spécificité mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice, afin d’être ainsi au coeur de l’innovation technologique. Les banques internationales comme HBSC, BNP ou même locales comme la banque AUDI, BLOM et le Crédit Libanais conscientes de l’enjeu primordial que jouent les nouvelles technologies dans le processus de l’intermédiation bancaire, ne cessent de modifier leur organisation interne, innover leur canaux de distribution et d’agrandir leur division marketing afin d’être capables de gérer de façon intelligente les flux d’information.

L’évolution du marketing bancaire traditionnel vers un marketing relationnel/sociétal basé sur les nouvelles technologies sera traitée ci-dessous en quatre partie. Dans les premières et deuxièmes parties on indiquera l’impact de la globalisation sur le marketing traditionnel ainsi que l’évolution du marketing traditionnel vers l’e-marketing et enfin dans les troisièmes et quatrièmes parties nous exposerons le rôle crucial que jouent la gestion de relation client et le marketing relationnel dans toute approche bancaire personnalisée.

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1- Le marketing traditionnel mis en cause par la globalisation et l’évolution technologique :

Le système économique hérité de la révolution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication à grande échelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et bénéficient ainsi d’économie d’échelle. A l’opposé de ce modèle l’économie numérique repose sur l’échange d’information qui facilite la différenciation et la personnalisation. Selon Kotler « la personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle des produits aux souhaits des clients et la construction d’une relation individualisée avec eux par l’adaptation des outils marketing employés ». Le progrès technologique ainsi que la globalisation bouleversent les pratiques managériales et à priori l’approche marketing traditionnelle.

Quatre critères majeurs incarnent ce changement:

A) L’avènement du numérique.

B) Phénomène de désintermédiation et de réintermédiation. La désintermédiation correspond à la disparition des intermédiaires classiques tandis que la réintermédiation représente l’apparition de nouveaux intermédiaires en particulier sur le net1.

C) Personnalisation des produits et des approches marketing : Qui consiste à personnaliser l’approche marketing des clients afin de répondre à leurs besoins financiers à travers des outils de marketing de haute technologie.

D) Convergence intersectorielle. Les frontières entre secteurs deviennent de plus en plus floues. Les entreprises doivent désormais se développer sur de nouveaux marchés et faire face à de nouveaux concurrents2.

On peut donc affirmer que le marché n’est plus ce qu’il était, il a évolué rapidement sous l’effet du progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation. Les implications sont nombreuses :

 Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus personnalisés.

 Les fabricants sont de plus en plus soumis à une concurrence féroce.

 Les détaillants souffrent d’une saturation de leurs approches commerciales et devront nécessairement être plus créatifs et innover dans les NTIC.

Tous ces grands changements et bouleversements économiques et technologiques ne peuvent qu’affecter directement le marketing et placent en surface de nouveaux thèmes :

 Le marketing relationnel qui nous permet de forger des relations à long terme avec le client.

 Un ciblage personnalisé.

 Le rôle crucial que joue la base de données au delà des données de vente, on élabore de véritables entrepôts de données qui recensent les achats, les préférences et la rentabilité de chaque client.

 Le développement des techniques de communication intégrées3.

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