Diagnostic stratégique

Introduction :

Chapitre 1 : Qu’est-ce que la stratégie ?

La stratégie d’entreprise doit être rentable, performante (meilleur que ses concurrents).

Le périmètre d’activité : quelles sont les activités que je garde/enlève… ?

Différentes ressources : humaines, financière, capital…        

Les parties prenantes : les salariés doivent trouver un certain confort de travail (financier comme psychologique)

STRATEGIQUE : « la stratégie est l’organisation à LT de l’organisation » (=trop réducteur comme approche de la stratégie)

Il ne faut pas oublier qu’on est dans des environnements concurrentiel mais surtout très changeant !

Une entreprise : univers très perméable en amont des fournisseurs en avals des clients, des collaborateurs, des actionnaires, en contact avec l’administration (impôt)…

Deux types de stratégies : 

• Déduite : met l’accent sur l’environnement de l’entreprise.

Ex de menace : élévation des normes environnementale tel que la pollution ;

ex : cimentier, Lafarge ont anticipé cette difficulté donc avantage sur concurrent. S’implante dans bcp de pays pr produire des entreprises vendus sur le marché local. Transformer une contrainte en avantage, ici a anticipé (v.Inde construction d’une entreprise ultra performante anticipé le marché).

Autre ex : les entreprises qui ont su saisir l’importance du e-commerce.

• Construite : met l’accent sur le potentiel

L’entreprise dispose d’un savoir-faire.

Toute stratégie d’entreprise mêle la stratégie déduite et construite.

Henry Mitzberg : stratégie délibérée=> Ex. Renault avec ancien directeur qui a misé sur le marché low-cost et a eu raison : mélange de stratégie déduite/construite ; mise en œuvre de stratégie délibéré : stratégie émergente=> ajusté ce marché à bas coût en France ; Le résultat stratégie « faite ?

« the pessimist sees difficulty in every opportunity. The optimist sees the opportunity in every difficulty. » Winston Churchill

Modèle VIP : périmètre au sens polysémique= périmètre d’activité (couvrir toute la gamme, seulement gamme de luxe…)

Marque Benkley : voiture de luxe Volswagen, au sens de portefeuille activité, au sens de faire ou de faire faire (façon artisanale ou contraire), périmètre géographique (seulement dans mon pays ou mondial)

Décisions stratégiques : 3 catégories de décisions par Ansoff ;

 Amiante interdit vers 1980 mais effet cancérigène reconnu dès 1920        

Au Japon certains endroits où il y a interdiction de véhicules diesel car OMS reconnait des effets négatifs sur la santé.

Renault a lancé la gamme bas cout ils ont valorisé leur patrimoine technologique mais peu d’investissement en R&D.

Décisions complexes : impact au niveau de la technologie, R&D, ressources humaines, financières, organisation de l’entreprise, marketing… doit savoir gérer toutes ces priorités.

Essensis produit lancé par Danone, yaourt censé régénéré la peau certaines clientes mécontentes, Danone a fini par retirer son produit (coût technique et impact négatif sur l’entreprise)

La stratégie de l’entreprise à un part de pari, tout n’est pas rationnel !

Newton : lancement d’un pdt d’Apple qui a fait un flop, trop en avance sur la génération

Changement culturel : Louis Schweitzer lorsqu’il a lancé la Twingo a modifié la logique de fonctionnement de Twingo, il est partit du marqueteur pour concevoir leur voiture. Dans le cas de la Twingo, on part du marché.

La stratégie d’entreprise touche l’entreprise dans sa globalité, stratégie opérationnelles : marketing, RH…

Danone (qui était BSN) au départ créait des emballages (en verre) progressivement a racheté des entreprises, sous l’impulsion d’Antoine Riboud ;

Secteur d’activité Danone : nutrition infantile, pdt laitier, eau minérale et enfant complément alimentaire.

« La santé par l’alimentation » ;

De ce fait a revendu les biscuits Lu, Kronenbourg, Carambar pour se recentrer sur des activités en cohérence avec leur vision commerciale.  

C’est une entreprise très sociale.

La mission est l’utilité sociale, entreprise en phase avec son environnement immédiats (clients, fournisseurs partenaires…) et attente de la société. 

Carrefour mission mettre à disposition une large possibilité de pdt.

Le dessein stratégique doit mobiliser les énergies

But et objectifs : il faut se donner des étapes.

La compétitivité implique des risques, des comportements border-line …  reconnaissance sociale suffisante.

Métier de la grande distribution mettre à disposition une large gamme de pdt qui s’appuie sur la logistique (financier, clients …) ;

DAS : Domaine Activité Stratégique

Un DAS ou SBU : Strategic Business Unit

Facteurs clés : conditions minimales pour être dans un secteur d’activité, puis création d’un avantage concurrentiel !

TPM : technologie produit marché ; 

R&D situé à L’Isle-d’Abeau pour Lafarge

Segmentation marketing = quel marketing mixe je vais mettre sur ce marché ? bien différent de la segmentation stratégique beaucoup plus globale.

Segmentation métier=> stratégique ;

Segmentation marché=> segmentation marketing =  bcp plus fine 

Une entreprise mono-activité il n’y a pas de distinction entre les différentes segmentations.

Toujours rester pragmatique

Etude de cas La segmentation stratégique du groupe LVMH :

1)

On utilisera le triplet TPM ;

Exemple Dom Pérignon (champagne) et Hennessy (cognac) relève du même DAS car ces activités : exploitent les mêmes technologies (produire des vins et spiritueux) répondent aux mêmes besoins (prestige et goûts sophistiqués), visent la même clientèle très aisée.

2)

Cette méthode nous permet d’identifier 6 DAS :

_Vins et spiritueux

_mode et articles en cuir

_parfums et cosmétiques

_montres et joaillerie

_distribution sélective DFS (Duty Free Shop)

_autres : médias & services aux entreprises

3)

Avantage :

• organiser le groupe autour de pôles pertinents (taille et synergies internes)
• regrouper les marques dans un même DAS

Inconvénients :

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