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nL'importance de l'identité de marque[modifier | modifier le code]

La marque n'existe durablement que si elle désigne un produit ou un service innovant et/ou performant pour les consommateurs visés. Cependant, elle raconte également des valeurs qui dépassent le produit lui-même. Elle permet par la permanence de ses identités de défendre le produit sur un marché par rapport à ses concurrents et de répondre aux attentes de la cible définie.

L'identité de la marque donne du sens à la consommation. Le consommateur doit pouvoir s'approprier une marque, son univers, ses valeurs afin d'amorcer l'acte d'achats de ses produits. C'est le travail du positionnement marketing (Positionnement) de situer le produit dans un univers tout en le distinguant de ses concurrents afin de faciliter sa reconnaissance auprès des consommateurs. Cette distinction doit à la fois se faire dans les linéaires grâce au positionnement marketing du produit, mais aussi et surtout dans l'esprit des consommateurs grâce au positionnement de marque. Ce processus a pour objectif de développer l'image de l'entreprise et de ses produits qui devra être communiquée dans l'esprit de ses clients et de ses prospects. Il s'agit de l'élément essentiel d'une marque : être connu et reconnu. C'est pourquoi le positionnement d'une marque s'appuie sur les besoins, les attentes fondamentales, conscientes ou non des consommateurs définis par le marketing mix (Marketing mix).

Pour définir une identité de marque, il est important de connaitre les différents types de notoriétés. Il existe quatre types de notoriété à déterminer auprès de la cible concernée et des consommateurs potentiels :

La notoriété spontanée : le consommateur cite spontanément le nom d'une marque lors d'un questionnement sur des produits ou services d'un marché.

La notoriété dite top of mind (le premier mot qui vient à l'esprit) : dans un questionnaire de type spontané, le consommateur cite en premier le nom d'une marque, ce qui signifie que cette marque est un symbole de marché, presque un réflexe pour le consommateur. Ce sont souvent les marques leaders qui sont ici citées.

La notoriété assistée : le sondé affirme ou non sa connaissance d'une marque lorsque le sondeur lui demande s'il la connaît.

La notoriété qualifiée : le consommateur connait à la fois le nom de la marque et ses principaux produits/services. Cette notion dépasse la notoriété car cela signifie que le consommateur s'identifie à cette marque. Il y a donc des critères d'attributions, on s'approprie la marque.

L'importance de l'image de marque[modifier | modifier le code]

L'image de marque correspond à la place occupée de la marque dans l'esprit des consommateurs, l'idée étant d'être la première ou l'une des premières marque qui viennent à l'esprit des consommateurs lorsque l'on parle du secteur de marché correspondant. L'image de marque permet à l'entreprise d'affirmer son identité et par la même occasion de se distinguer de ses concurrents. Elle constitue une réelle source de valeur. À l'inverse, une mauvaise

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