Étude de cas Lauzéa stratégie d'entreprise

Analyse externe

Opportunités

Menaces [pic 2]

Micro-environnement

Clients / Consommateurs

97% des français consomment au moins une fois/semaine du chocolat

18.4 actes d’achat/pers./an
5 M de produits écoulés (Martin.)

Conso. mondiale : 2 800 000 tonnes/an

Consommation artisanale de plus en plus plébiscitée

Réduction des achats d’impulsion due à une législation restrictive appliquée aux lieux de vente

Marché

Choco. : 2.6 Mds €,
+ 2.8% CA, + 2.4% volume

Confiseries choco. : +5% CA Pralines & saisonniers : +1.3% Tablettes : + 2.4% CA

Choco parmis les premiers produits de base exportés par les ACP

Concurrence

Marché concentré : opportunité pour les petits artisans

Kinder : + 14% CA Milka : + 47% CA Ferrero : + 14% CA

Multitude d’innovations en termes de marketing et de produits : accroissement de la concurrence ressentie

Forte notoriété et attractivité des produits d’Afrique et de Colombie : qualité perçue

Le concurrent direct ELOT se lance sur le marché du chocolat fin en reproduisant  une cabosse que LAUZEA commercialise depuis plusieurs année.

Distribution Commercialisation

Le chocolat est un formidable support de marketing et d’innovation

58% de la production effectuée par les ACP

Produit dépendant fortement de sa saisonnalité : Noël, Pâques, ...

Colombie : 3€/kilo
Vs Martinique : 1.83€/kilo

Fournisseurs

Plantation de 300 hectares à Sainte-Lucie

Raréfaction de la mat. première (cacao, déficit à prévoir d’une tonne) : hausse du cours du cacao (prix) 2 138$ soit +1.47%

Tendances actuelles

Vertus du choco. : Amélioration image

Macro-environnement

Politique

Protéger le patrimoine martiniquais et développer son économie : projet Valcao (Valorisation du cacao)

Volonté de créer et soutenir la filière martiniquaise : soutient de chocolatiers, de la chambre d’agriculture, de dirigeants de marques et du pôle agroalimentaires régional

Ministère de l’Agriculture et du Développement Rural Vietnamien a pour projet de développer l’arbre à cacao

L’Alliance des Pays Producteurs de Cacao (COPAL) & le Gouverneur de la République de Côte d’Ivoire souhaitent promouvoir la consommation interne de chocolat (production + mais conso -)

La Côte d’Ivoire et le Ghana souhaitent internaliser le broyage du cacao : plus- value à l’exportation.

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Economique

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Economie touristique en hausse

Raréfaction de la mat. première : hausse des prix

Socioculturel

Ethique & responsable / Bio Naturalité & santé

Amélioration de l’image de marque des artisans français (ex: MOF)

Asie (développée) : Engouement pour le luxe et produits français (exemple en Chine : conso. choco. +90% soit 9 000 tonnes/an)

USA : Engouement pour les nouveautés, invention du terme “chocoholic” (appétence accrue pour le chocolat)

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Technologique

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Changements radicaux des méthodes de production : -Capacités de productions accrues -Personnalisations infinies

Amélioration des connaissances sensorielles : développement de nouvelles techniques de production et différenciation

Logistique particulière du fait du caractère fragile et périssable du produit

Environnemental

Essor des cultures bio et éthiquement responsables

Appauvrissement des sols et de la flore

Législatif

Interdiction de présenter certains produits consommables en devant de caisse en France

Normes imposées par la Food and Drug Administration (USA) : contraintes d’exportation

ANALYSE INTERNE

FORCES

FAIBLESSES

MARKETING/COMMERCIAL

• Ambition de proposer un produit de qualité et d’exception: chocolat artisanaux, avec une large palette de saveur variée et exotique propre a la culture Martiniquaise.
• A ce jour, la seule chocolaterie artisanale proposant des produits fins sur les départements français d’Amérique.
• Capacité à innover et lancer de nouveaux produits :

• 2 gammes de produits :

« Basic » : bonbons de chocolat, tablette de chocolat, chocolat à boire, pâtes de fruits et boissons alcoolisées, chacun revisités par des saveurs variées et surprenantes.

« Evènement » (fêtes de fin d’année, Pâques, …) qui ne proposent pas au client le même produit 2 années de suite. En basse saison : ventes flash sur des produits éphémères encore jamais vus en magasin.

• Clientèle séduite de plus en plus large (conso perso et cadeau).
• Satisfaction clients : Conso carte de correspondance multipliée par 3.
• Notoriété : augmentation des demandes de sponsoring/partenariats (comités d’entreprise, associations, écoles, …)
• Fidélité des clients : 

53% des clients sont fidèles

CA non négligeable en basse saison 🡪 clientèle fidèle.

• Demande croiss. entre 2009 et 2011 : 

+25% pour les chocolats

+67% pour les pâtes de fruits

• Belle perspective d’évolution projet en cours : créer de nouveau point de vente afin d’avoir une couverture optimale.
• Communication :

Sous-traitance des supports de communication à des agences spécialisées.

Budget de plus en plus important : +45% en 4 ans (65000€ en 2011)

Forte durant les périodes de fêtes, propices aux ventes

• Fort pouvoir d’achat de la population de Didier (CSP+)
• Projet d’exportation à l’international :  succès rencontré lors des salons.

• Communication :

Faible augmentation de la notoriété, donc problème de communication.

• Notoriété : Faible pour la boutique de Lamentin, due à sa récente ouverture.
• Mauvaise implantation des produits :  La couverture géographique des boutiques n’est pas optimale.

Boutique du Lamentin : éloigné de la zone aéroportuaire, qui est un secteur de passage important.

RESSOURCES FINANCIERES

• Evolution constante linéaire du CA entre 2009 et 2011 : +15000€ soit +3%.
• Activité non négligeable lors de basse saison : au moins 5% du CA mensuellement.
• Santé financière saine

• Activité saisonnière :

50% du CA est fait aux périodes suivantes : Noël, Pâques, Saint-Valentin, Fête des mères, sachant que Noël en représente 30%.

• Faible trésorerie (due aux investissements)

RESSOURCES MATERIELLES/PHYSIQUES

• Faible capacité de production

RESSOURCES HUMAINES

• Equipe, d’une dizaine de collaborateurs, jeune et dynamique, tous animés par le plaisir du chocolat.
• 5 services spécialisés : marketing/communication, vente, production, administratif, logistique.

• Sous-traitance des supports de communication et de la comptabilité assurés par des agences 🡪 pas les compétences en interne.

RESSOURCES IMMATERIELLES

• Bonne image d’entreprise par des partenariats forts : sponsoring, œuvres caritatives, partenariats commerciaux (compagnies aériennes, hôtels)
• Les produits ont le mérite de faire d’elle une chocolaterie d’exception par ses valeurs traditionnelles et patrimoniales.
• Image associée au fait de « faire un beau cadeau ».