Armor Lux

 Analyser le comportement des clients

a. 

Les craintes du directeur sont justifiées, l’arrivée du nouveau concurrent sur la zone semble nuire à La Grande Récré.

Les résultats du magasin sont en baisse entre N et N-1. Le panier moyen a diminué de plus de 9 %, le panier articles de 25 %, le taux de transformation de 10 % et le nombre de clients de près de 17 %.

b. 

– Points forts : les clients apprécient la compétence du personnel, les services proposés (les emballages cadeaux et le paiement en plusieurs fois…) et les produits de qualité. La qualité du service après-vente est satisfaisante ainsi que les horaires d’ouverture du magasin et sa propreté.

– Points faibles : les clients regrettent le choix insuffisant (surtout pour les filles), les prix pratiqués trop élevés, l’accès au magasin difficile, l’agencement pas pratique et le personnel  peu disponible. L’ambiance du magasin n’est pas bonne.

En conclusion, la désaffection des clients peut être liée au manque de personnel, au manque de choix, aux prix trop élevés, aux difficultés d’accès du point de vente et au fait que le magasin ne soit pas agréable.

c. 

En plus de La Grande Récré, les clients fréquentent principalement Auchan et Maxi Toys. La Grande Récré propose 10 000 jouets à la vente, ce qui est presque autant que Maxi Toys et plus que tous les autres concurrents. Il s’agit donc de se rapprocher de la stratégie de Maxi Toys. Le seul atout des autres concurrents est de proposer des jouets 1ers prix, ils ne sont pas vraiment à craindre.

Le plus mauvais score concerne la prise en charge du client par le personnel de vente : il est bien plus mauvais que dans les autres magasins du groupe et semble s’être dégradé depuis quelque temps. La Grande Récré devrait embaucher des conseillers de vente qui, bien que très compétents, semblent être en nombre insuffisant.

Le deuxième score le plus mauvais est attribué au choix proposé. Il convient donc de se demander si l’offre correspond à la demande locale : d’après l’enquête réalisée auprès des clients, il semble que non. Si l’assortiment est défini par la centrale d’achat et qu’il est le même dans tous les magasins, il sera difficile de le modifier ; en revanche, si le directeur a une certaine autonomie, il pourra modifier son offre afin qu’elle corresponde mieux à leurs attentes (proposer plus de jouets filles). Le magasin pourrait envisager de faire essayer les jouets, comme le fait son concurrent Maxi Toys.

Il semble ensuite que l’accès au magasin pose problème. Pour mieux comprendre ce phénomène, il faudrait avoir un plan de la zone commerciale. Si le magasin se situe à l’écart des autres points de vente de la zone, cela peut freiner les clients. Dans ce cas, davantage de communication et une meilleure signalétique pourraient résoudre le problème.

L’ambiance du magasin ne semble pas être bonne. Il faudrait demander au service merchandising du siège de revoir son agencement afin de le rendre plus attractif.

Concernant les prix pratiqués, le problème peut trouver son origine dans la mauvaise adaptation de l’offre au public. En ouvrant l’offre à d’autres marques, en introduisant des jouets 1ers prix, on agira sur les prix, qui correspondront mieux aux attentes des clients. Il faut également s’intéresser au degré d’autonomie du directeur en ce qui concerne la fixation des prix : peut-il les revoir à la baisse pour les adapter au pouvoir d’achat des clients de la zone de chalandise ?

Enfin, le stationnement ne semble pas facile aux abords du magasin. Là encore, il faudrait disposer d’un plan du magasin et de son environnement proche pour mieux appréhender la situation. Il est peut-être impossible d’agir sur ce paramètre.

d.

    Pour compléter l’analyse du comportement des clients, La Grande Récré peut :

• au niveau interne :

– analyser le panier articles des clients afin de connaître précisément les produits les plus achetés,

– réaliser de manière régulière des études de satisfaction de la clientèle afin de cerner l’évolution des attentes des clients,

– analyser les résultats de la carte de fidélité afin de repérer le comportement des clients (augmentation ou baisse de la fréquentation, des achats, degré de réactivité par rapport aux promotions…) afin de pouvoir agir au plus vite en cas de baisse des résultats du magasin,

– analyser les suggestions et réclamations émises par les clients dans les boîtes à idées du magasin ou transmises par mail, sur la page Facebook, afin de remédier aux insatisfactions des clients au plus tôt ;

• au niveau externe :

– analyser l’évolution structurelle de la population de la zone de chalandise (augmentation ou baisse du nombre de ménages, étude de la composition des ménages, évolution du pouvoir d’achat…),

– étudier les résultats des panels de consommateurs et de distributeurs pour cerner les tendances de consommation.

Travail à faire page 206 à 208 :

2) Analyser l’offre :

a)

b) La grande Récré propose 10 000 références à la vente, nous pouvons calculer l’indice de l’assortiment du magasin par rapport à ses concurrents.

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