Marketing : la marque

LA MARQUE

I/ L’identité de la marque

A. Définition légale

Selon l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle, une marque est un signe susceptible de représentation graphique servent à distinguer les produits d’une personne physique ou morale peuvent notamment constituer un tel signe, les dénominations sous toute les formes, les signes sonores ou encore les signes figuratifs.

B. La vision mercatique

1- Les composantes mercatiques de la marque

La marque est constituée non seulement par les signes qui la représente (dénomination, lettre, logos, couleur) mais aussi par des éléments immatériels, par des associations qui représentent la force de la marque, sa capacité à transférer de la performance aux produits ou aux services qu’elle désigne.

2- L’image de la marque

Ces associations à la marque constituent « l’image de la marque », le sens que le consommateur donne à la marque. L’image de la marque est composée de trois types d’associations :

- Les attributs qui correspondent à une description objective du produit ou du service à des caractéristique concrète auquel le consommateur attache de l’importance (la consommation du véhicule)

- Les bénéfices qui correspondent à la valeur que peuvent être fonctionnel (l’usage d’un produit/service), liés à l’expérience (issue de la consommation du produit ou u service) ou d’ordre symbolique (l’appartenance à un groupe)

- Les attributs qui correspondent à l’évaluation général de la marque par le consommateur c’est l’élément décisif du processus d’achat.

II/ Les types de marque

A. Les marques de producteur

On distingue 4 types de marques :

- La marque produit : chaque produit bénéficie d’une marque et d’une communication qui lui sont propre (l’entrepris Procter et Gamble) dispose d’une marque de produit comme Arielle, Bonus, Dache, Vizir ou encore Mr Propre)

- La marque gamme : l’entreprise commercialise une gamme de produit sous une même gamme (CB développe toute une marque de produit domestique tel que l’électro-ménager mai aussi la préparation des repas.

- La marque ombrelle : l’entreprise commercialise sous une mène marque des gammes de produit différente, vendu sur des marchés différent (sous la marque Peugeot, on trouve des automobiles, des sigles ou encore de l’outillage)

- La marque caution : l’entreprise commercialise des produits sous des marques différentes mais tous produite de l’image globale (Danone produit laitiers, LU, Evian, Badoit, Volvic appartiennent à Danone qui l’indique clairement sous les conditionnement).

...