Marketing, la marque

La marque : définition

Une marque est un repère mental sur un marché. Elle s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles. (G.Lewi)

Une marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents (AMA)

Fondamentalement, il y a marque lorsqu’il y a risque. Le risque est d’autant plus grand que le prix unitaire est élevé où que les conséquences d’un mauvais choix sont importantes. (Ex : achat d’un bien durable, de médicament)

Risque sur la santé par exemple.

En gros, la marque sert à produire un avantage concurrentiel.

Les domaines d’application : la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétérogènes :

- Bien tangibles : eau Evian, voitures Renault

- Service : air France Sncf

- Magasin : carrefour, galeries Lafayette

- Lieux : régions, pays

- Organisation : Unicef

Le rôle de la marque : la marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises :

-Pour les entreprises : outil stratégique

-Pour les client : repère et identificateur

Rôle de la marque pour les entreprises

- Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques

- Protection légale pour éviter la copie du produit (ex : nom de marque, logo, processus de fabrication

- Signal de qualité) l’attention des consommateurs

- Garantie un certain niveau de demande

- Constitue une barrière à l’entrée pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits de la même catégorie

- => constitue un avantage concurrentiel

Marque tangibles et intangibles : les Entreprise vont se défendre fortement, pour éviter copie et contrefaçon

Trois grandes fonctions de la marque pour le consommateur

1/ Fonction transactionnelle: devenir un repère mental sur un marché, faciliter l’acte: la marque réduit le risque perçu

- Par rapport à sa santé (ex : Charal sur le marché de la viande : qualité , origine, traçabilité des produits)

- Par rapport aux dépenses (payer trop cher, avoir un mauvais rapport qualité/prix)

- Par rapport ç l’image que le consommateur veut donner de lui

Marque va réduire le risque par rapport a sa santé : médicament,

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Alternative

achat

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2/ Fonction relationnelle et identitaire : la marque réduit l’angoisse vs soit même, sa propre image. La Marque permet de partager des codes, un style, une image et donc de se sentir intégré socialement (ex : Nike ou Adidas, Bmw, ou Audi, Apple ou pc)

S’inscrit dans un groupe qui partage les mêmes valeurs.

3/ Fonction aspirationnelle : la marque permet de transcender l’ennui la consommation peut avoir du sens et le consommateur peut participer a un univers de légendes et de valeurs (ex : porter du chanel pour s’approprier des valeurs d’audace, d’impertinence, d’élégance comme sa fondatrice, ou boire Evian pour s’approprier les valeurs de jeunesse éternelle).

Fonction : de repérage

Bénéfice consommateur : voir clair, se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés

Fonction :De praticité : Bénéfice consommateur : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et de la fidélité.

Fonction : De garantie : Bénéfice consommateur : être sue de trouver une qualité stable partout quelque soit le lieu et le moment d’achat

Fonction : D’optimisation : Bénéfice consommateur : être sur d’acheter le meilleur produit et sa catégorie, la meilleur performance pour un usage spécifique

Fonction : De personnalisation : Bénéfice consommateur : se voir conforté dans limage

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