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CAS ARNEX SEQUOIA

Arnex Séquoia est une entreprise française spécialisée dans la fabrication de sacs à main. Son siège social, au sein duquel travaillent 25 des 100 salariés de l'entreprise, se situe à Levallois-Perret (dans le 92). Son chiffre d'affaires s'élève à 19 millions d'euros, dont 45 % à l'international. Par ailleurs, l'entreprise dispose d'une filiale aux États-Unis et d'une quinzaine d'agents dans le monde. Ses principaux marchés sont le Japon, la Corée du Sud, la Russie, la Belgique et l'Italie.

1- Analyser les facteurs-clés du succès de l'entreprise Arnex Séquoia dans sa démarche à l'international.

2- Repérer les opportunités offertes par les marchés asiatiques.

3- Conclure sur la nécessaire cohérence du plan de marchéage.

ANNEXE 1 : Arnex Séquoia, leader mondial du sac à main de mode

Dans les années 1980, le sac à main était essentiellement un produit fonctionnel. Inspiré par le succès des montres Swatch, Daniel Sisso, créateur et PDG de la société Séquoia, a l'intuition que la maroquinerie peut, elle aussi, devenir un véritable accessoire de mode, que l'on peut adapter à son look vestimentaire. C'est ainsi qu'est née l'aventure Séquoia. Pour proposer des prix attractifs, Daniel Sisso réfléchit à la fois sur les matières et la production. Il associe la toile enduite et le cuir pour baisser les coûts et offrir un aspect plus moderne. En outre, il décide dès l'origine de faire produire à l'étranger. En maroquinerie, à cette époque, l'essentiel de la production était réalisé en Europe. La première collection est lancée au salon de la maroquinerie de Paris en 1988 : une seule ligne, huit modèles, une cinquantaine de références... et un succès immédiat! 150 détaillants dès le premier salon, un référencement dans plusieurs grands magasins prestigieux, des clients en Suisse et en Belgique, et même une opération à Tokyo : 50 000 pièces sont vendues la première année. La production démarre à Taiwan avec des exigences différentes des donneurs d'ordre habituels de la région : des quantités moins importantes et un fort souci de qualité. Vers 1995, pour conserver des prix raisonnables, la production est déplacée vers la Chine. Séquoia y fait toujours fabriquer près de 80 % de ses sacs. Depuis un an, la société a conclu un partenariat pour bénéficier d'une unité de production dédiée de 300 personnes, ce qui permet de mieux contrôler le processus de fabrication et les délais. En 1995, Séquoia transfère également environ 20 % de sa fabrication au Maroc, plus proche pour faire parvenir les matières premières, les cuirs venant d'Italie, et pour livrer la marchandise une fois fabriquée. C'est en 1999 que Séquoia se structure à l'international en créant une direction export. « Jusqu'alors, nous avions une petite présence internationale, très ponctuelle, explique Daniel Sisso. Le chiffre d'affaires à l'international était inférieur à 10 % et réalisé essentiellement dans les pays limitrophes et francophones. La création d'une direction export nous a permis de mailler le monde

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