L'évalution externe

Selon (LEFEUVRE et al.2001), l'évaluation de la force de vente est une opération qui permet au responsable de cette force de vente de pratiquer un audit de ses ressources afin d'analyser la qualité de sa mise en place et de sa gestion. Elle permet également de savoir si cette organisation commerciale est toujours adaptée aux marchés dans lesquels la force de vente se meut. Cette évaluation peut se faire en interne ou en externe.

a. L'évaluation externe :

L'évaluation externe est celle qui se fait en posant des questions aux clients de l'entreprise grâce à des études sur leur satisfaction. Il s'agit pour l'entreprise de mesurer le niveau de satisfaction de ses clients et de détecter leurs attentes. Ainsi la lumière sera faite sur les convergences et les divergences entre les analyses en interne et les analyses sur le terrain. Ce qui indiquera à l'entreprise les forces sur lesquelles elle doit capitaliser son activité, les corrections qu'elle devra apporter aux différents problèmes rencontrées et enfin les développements économiquement réalistes qu'elle peut mettre en place.

b. L'évaluation interne :

Pour faire une évaluation interne de sa force de vente, l'entreprise peut procéder par l'administration de questionnaire objectif à celle-ci. Les réponses aux questions posées lui permettront de savoir de façon précise et claire l'analyse que cette force de vente fait de l'organisation commerciale qu'elle applique au quotidien. Ce type d'évaluation permet de définir et d'hiérarchiser les actions nécessaires pour améliorer l'organisation quotidienne et accroître l'efficacité de l'équipe commerciale.

L'entreprise peut également procéder par une notation, par le supérieur hiérarchique, des connaissances des vendeurs, de leur personnalité, de leur niveau de motivation, de leur niveau d'intégration dans l'équipe et de leur capacité à satisfaire les clients et à former les vendeurs débutants. Elle peut également faire intervenir plusieurs critères afin de corriger les biais que pourraient causer l'usage d'un seul critère. A titre d'exemple, nous pouvons citer : la comparaison des ventes au quota, la rentabilité des ventes, la fréquence des visites effectuées et chiffre d'affaire moyen par visites.

5. Les styles d'évaluation

a. L’évaluation mensuelle

Portant sur les activités et les résultats du mois écoulé et les prévisions d'activité et de vente du mois suivant.

b. l'évaluation annuelle :

Evénements marquants de l'année, les progrès accomplis, les difficultés rencontrées, les propositions d'amélioration de l'organisation, des méthodes et des procédures internes, les progrès à accomplir et les accompagnements éventuels en formation.

II. L'importance de l'évaluation

• Vérification des objectifs.

• Expliquer les écarts étudiés.

• Hiérarchiser les besoins en formation.

• Faire progresser les vendeurs et améliorer la communication au sein du groupe.

• Gérer une force de vente signifie : recruter, former, animer, stimuler, contrôler et évaluer.

• Le recrutement et la sélection se réalise avec précision afin de limiter le coût d'un salarié inadapté.

• La formation acclimate les nouveaux entrants avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de ventes.

• La rémunération participe à la réalisation des objectifs de l'entreprise et à la satisfaction des vendeurs.

• Une stimulation et une animation efficace permet une amélioration des résultats grâce à la démotivation.

• Enfin, une évaluation et un contrôle fréquent permettent de faire progresser les performances.

III. Les volets de l’évaluation de la force de vente

L’évaluation de la force de vente peut être faite sur la performance de la contribution des vendeurs aux objectifs de l'entreprise (Churchill et al. 1985). Cette contribution est un concept multidimensionnel qui se doit de refléter les différentes facettes de la fonction commerciale. Si pour évaluer la performance de la force de vente, les responsables s'appuient toujours sur des critères de résultats, ils mettent de plus en plus l'accent sur les comportements des vendeurs à l'origine des résultats (Morris et al.1991).

1. L’évaluation de la performance en termes de résultats

Les résultats sont bien évidemment la dimension la plus importante de la performance de la force de vente. Ils contribuent en grande partie à la performance du département commercial et, par conséquent, à la performance de l'entreprise. Les critères de résultats (chiffre d'affaires, volume de vente, part de marché) sont la mesure historique de la contribution des vendeurs aux objectifs de l'entreprise. Toutefois, dans un environnement commercial de plus en plus complexe (vente à tiroir, négociation à long terme...) et marqué par une forte diversification des canaux de distribution (call centers, marketing direct...) les critères de résultats ne sont plus un indicateur très précis de l'effort et de la performance du vendeur. C'est pourquoi les entreprises mobilisent plus intensément des critères qualitatifs pour évaluer leurs commerciaux.

2. L’évaluation de la performance en termes de comportements

Cette recherche met l'accent sur quatre facettes de la performance comportementale de la force de vente. Ces quatre dimensions sont en phase avec les principales missions des forces de vente industrielles (Weitz et Bradford 1999) :

 La performance liée à l'efficacité de la communication commerciale fait référence à la qualité du contact qu'établit la force de vente avec la clientèle. La manière d'approcher la clientèle,

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