DIAGNOSTIC STRATEGIQUE (cours)

Perficace

1 plan du diag :
Introduction : l ’entreprise, histoire, métier; culture et valeur ; problématiques.

• Segmentation stratégique.
• Analyse de l’environnement.

• Macro-environnement
• Microenvironnement

• Analyse interne,

• Par Domaine Activité
• Par fonction

• Synthèse : la position stratégique
• Axes de développement et objectifs chiffrés

Poser le contexte

Nom de l’entreprise

• Secteur, Métier, produits, marchés
• Date de création, Dates clés de l’historique
• Nom et parcours du dirigeant,
• Vision, projet….
• Style de management et culture de l’entreprise,
• Positionnement, différenciation….
• Chiffres Clés
  CA et son évolution
  Bénéfice et son évolution
  … autres chiffres pertinents
  Effectifs et leur évolution
  INTERROGATIONS STRATEGIQUES  :
  Quel est le problème «PERCU » ? / Quelles sont les questions apparentes ?

Contexte :

• Groupe Perficace, SAS
  Création 1975 JP Martin, relance en déménagement d’une entreprise de transport qui a connu des « difficultés »
  Entreprise familiale / régionale
  
• Activité initiale : déménagement de particuliers, développement (interne/externe), et diversification vers :
  Le déménagement d’entreprises
  Logistique et distribution
  Manutention spéciale et lourde
  Services associés (stockage, garde-meubles, archivage)
• Intégration / partenariat réseau Mondialis (ouverture vers national /international)
• CA en augmentation de 2004 à 2008 (4,7 à 8,4 M€), pas de bénéfice (équilibre)
• 80-100 personnes

• Vocation historique « sociale »
• Transfert de direction vers le fils Nicolas : culture business, issu de grands groupes; changement culturel dans l’entreprise, binôme directorial,
• Stratégie très agressive sur les prix
• Embauche de cadres très qualifiés et expérimentés, issus de grands groupes
• Evolution de la culture de l’entreprise vers un modèle « capitalistique »
• Gros investissements pas forcement exploités aujourd’hui

Questionnements :

• Des activités multiples à potentiel très différents ; que faire ?
• Changement culturel et organisationnel dans l’entreprise ?
• Pertinence des investissements (techniques, logistiques, humains)

Segmentation

• Clients :
  Particuliers
  Entreprises
   Autres transporteurs (Mondialis ?)
• Utilisations
  Déménagement
  Distribution / Logistique
  Manutention (lourde/spécifique)
  Stockage

• Segmentation 3
  2 bases stratégiques
  Particuliers
  Entreprises
• Base particuliers
  Déménagement
  Services
• Base entreprises
  Déménagement
  Logistique
  Services
  Manutention

Analyse environnement :

• Le macro-environnement
   Forte dépendance à la conjoncture économique
  Saisonnalité marquée sur certaines activités
  Forte dépendance au coût des carburants
  Forte sensibilité aux prix
  Ouverture internationale des marchés vers les PECO à faible coût
  Législation très contraignante (travail)
  Image peu valorisée (pollution, circulation)

Secteur difficile, assez peu attrayant

Seg 2

• Déménagement Particuliers
  Pouvoir de négo clients fort (basé sur les prix)
  Concurrence : forte, nationale, groupements…, saisonnalité renforce la concurrence
  Concurrence indirecte forte : self déménagement, voire travail au noir
  Assez peu attrayant voire pas du tout, activité de complément (gestion de saisonnalité)
• Déménagement entreprises
  Concurrence forte (moins que particuliers), spécialisée
  Marché mûr,stable
  Pas de concurrence indirecte
  Peu de nouveaux entrants
  Attrayant si on arrive à bien se positionner (90 000 déménagements entreprises /an)
• Distribution/logistique
  Très forte concurrence (nationale/internationale)
  Clients externalisent leur propre réseau
  « ligne » : moyennement attrayant malgré appartenance Mondialis
  « de proximité/sur mesure » attrayant si proche des clients
  Innovation technologique forte (traçabilité, géolocalisation)
  Attrayant si de bon partenariats
• Stockage (garde-meubles particuliers)
  Concurrence forte et mondialisée (des gros leaders)
  Necessité d’être proches zones d’habitation
  Attrayant mais difficile (pb de notoriété)
•  Stockage archives entreprises
  Concurrence dure et déjà en place , mondialisée
  Risque lié au dvpt des gros concurrents
  Développement des technologies (GED) et des services (destruction…)
   moyennement attrayant
• Manutention entreprises
  Concurrence forte, un gros leader
  Des possibilités de développement (fidélisation clientèle)
  Attrayant

• Analyse interne par DAS1 :
  Déménagement Particuliers 
  Maitrise des FCS : correcte, mais au détriment des marges
  Pb de RH et sécurité
  Pas de réseau national
  Position faible
• Déménagement entreprises
  Bon ancrage régional
  Bonne position
• Distribution/logistique
  Dispose des moyens techniques (entrepôts)
  Bonne position concurrentielle grace à Mondialis
  50 % du CA : attention
  Très bonne position mais risque de dépendance

Analyse interne par das 2

• Stockage (garde-meubles particuliers)
  Leader en région malgré la concurrence des grands groupes
  Locaux disponibles
  Position moyenne à bonne

•  Stockage archives entreprises
  Offre complète, peu de concurrence régionale
  Maîtrise des nouvelles technologies inconnue
  Risque lié au dvpt des gros concurrents
  Position moyenne
• Manutention entreprises
  Position forte en local

Analyse interne par fonction 1

• L’exploitation
  Forces :
  un directeur d’exploitation
  Unification des filiales pour l’exploitation
  Optimisation de la ressource  « chauffeurs » (en pool)
  Faiblesses : RAS
• La finance
  Forces :
  Centralisé et organisé
  Pas de problèmes de règlement clients
  Faiblesses :
  Logiciel comptable obsolète
  Rentabilité très faible voire nulle
  13 banques et 20 assureurs !!!
  Difficultés à intégrer les anciennes acquisitions
• Marketing vente
  Forces :
  Force de vente spécialisée particuliers / entreprises
  Faiblesses
  Manque de compétences actuellement
  Pas de bases de données centralisées
  Commerciaux ne présentent pas l’ensemble de l’offre
  Multimarques : peu de synergies
• Les ressources humaines
  Forces :
  Importance accordée à l’humain
  Faiblesses
  Problèmes de motivation des commerciaux
  Problèmes accidents du travail
• Communication interne et externe
  Forces :
  Points d’activité hebdomadaires
  Publications presse et plaquettes
  Site web bien référencé pour les particuliers
  Faiblesses
  Tout le monde n’a pas de mail
  Site web mal adapté aux entreprises
  Plaquettes floues
  Multimarque, peu de synergies

Les choix
Déménagement : maintenir pour gérer la saisonnalité (emploi des chauffeurs) mais arrêter bataille sur les prix
Service particulier : développer en local. Pourquoi ne pas prendre une franchise d’un gros international Déménagements entreprise : développer en local, proposer une offre globale avec la manutention et les services (archives)
Services : Développer en local, gérer la synergie avec le déménagement entreprise et la manutention
Logistique: Développer et s’appuyer sur Mondialis pour développer le national et l’international
Manutention : développer en local, proposer une offre globale avec le déménagement et les services (archives)

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