Le marché de la chaussure de sport

III. Stratégie marketing

A. Objectifs

L’objectif revendiqué par la marque Adidas est le suivant « être la meilleure marque de sport au monde ». Pour argumenter cet objectif, elle se qualifie comme une vraie marque de sport et mise avant tout sur son histoire, sa crédibilité, une légitimité et une authenticité dans le monde du sport et auprès des athlètes connus de haut niveau. La marque a pour but de répondre sans cesse aux attentes des consommateurs en leur proposant une large gamme de produits adaptés à tous. Dans un contexte où les pratiques, attentes et modes de consommations sont en perpétuelle évolution, Adidas s’engage à lancer une nouvelle technologie principale ou évolution technologique par an afin de s’adapter au marché et toujours améliorer les performances sportives.

B. Segmentation

On distingue dans le marché de la chaussure de sport deux segments clés pour le groupe Adidas, celui du sport et celui de la chaussure urbaine. Ce dernier répond aux objectifs d’extension du marché d’Adidas. En effet, la marque développe toute une gamme de chaussures à l’apparence sportive, mais qui n’ont pas pour vocation la pratique d’un sport. Le but étant de viser une clientèle jeune et nombreuse.

En ce qui concerne le segment du sport Adidas diversifie ses modèles selon les différents sports mais surtout, occupe une place prédominante dans le running. Alors que pour tous types de chaussures de sport confondus le prix moyen d’une paire est de 43 ? celui de la chaussure du type Running est de 65?.

Nous pouvons encore segmenter le domaine du Running selon les différents consommateurs et leurs usages.

Ainsi, nous trouvons :

- les coureurs intensifs : on regroupe tous les consommateurs qui vont utiliser la chaussure plus d’une fois par semaine, car le running représente leur sport principal, ce sont 30% des pratiquants.

- Les coureurs réguliers : ils courent moins d’une fois par semaine, car pratiquent plusieurs sports a fois, c’est le segment le plus important, car ces pratiquants sont 38 % des consommateurs de la chaussure running.

- Les coureurs occasionnels : ce sont les mêmes types de consommateurs que les coureurs réguliers cependant la fréquence de l’utilisation de la chaussure running est plus faible, car ils courent entre 1 à 3 fois par semaine. Ils symbolisent 25% des pratiquants.

- Les coureurs très occasionnels : ces derniers considèrent le running comme une détente qu’ils pratiquent environ une fois par mois. C’est un marché moins important, car il représente 7 % des adeptes.

Comme nous avons pu le voir, le marché de la chaussure de Running est segmenté, car les usages que l'on peut en faire sont variés. Grâce à cette division, nous pouvons dégager les différentes cibles que le groupe Adidas cherche à atteindre.

Il y existe deux types de cibles, les cibles horizontales et les cibles verticales:

Les cibles verticales sont les spécialistes c'est-à-dire les consommateurs intéressés surtout par la performance ainsi nous pouvons regrouper les coureurs intensifs et réguliers. Ces athlètes de haut niveau peuvent investir jusqu'à 120 ? pour une paire de chaussures et n’hésite pas à aller dans des magasins spécialisés pour effectuer leur achat. Leurs sources d’informations sont la presse verticale c'est-à-dire la presse spécialisée (comme Triathlète ou Running magazine) mais également internet.

Pour les « intensifs », la qualité de la chaussure est un élément majeur ainsi que celui de la marque, car ces derniers sont les consommateurs les plus âgés. Ils ont entre 30 et 55 ans, et ont leurs propres habitudes concernant leurs achats.

Les « réguliers », représentant la tranche d’âge des 25-45 ans, se préoccupent essentiellement des innovations de la chaussure et n’attachent peu d’importance à la marque.

Les cibles horizontales sont les sportifs plus généralistes comme les coureurs occasionnels ou de détente. Ils recherchent surtout la notion de plaisir et s’attachent aux innovations des chaussures de Running. Leur budget est plus serré que celui des cibles verticales, car il oscille entre 50? et 90?. Ces cibles vont surtout acheter leur équipement dans les grandes surfaces spécialisées, dans les grandes et moyennes surfaces (comme Go sport ou Décathlon) mais également par correspondance (grâce au catalogue Laredoute par exemple).

Leurs sources d’informations sont surtout liées à celles qu’ils trouvent dans les points de vente, ainsi ces consommateurs vont surtout s’orienter vers la marque de la grande surface, car leurs informations proviendront directement de l’employé du point de vente. C’est pourquoi cette cible est pour le moment difficile d’accès pour la marque Adidas.

Ceux qui pratiquent le running pour la détente n’attachent pas d’importance à la chaussure à part entière (ni à la marque, ni à la qualité..) mais seulement aux innovations.

Cette cible regroupe toutes les personnes qui sont dans la capacité d’exercer ce sport c’est-à-dire de 18 à 50 ans.

Enfin, on remarquera également que la marque tend plus à viser les hommes que les femmes, car elle propose 37 types de paire de chaussures running pour les hommes et seulement 27 pour les femmes.

D. Positionnement

Adidas se positionne comme l’un des trois leaders de la chaussure de sport. En effet, avec 15.5% de part de marché est la deuxième marque de sport derrière NIKE qui en occupe 32.2 %. De plus avec le rachat de Reebok, la marque récupère 9,1% de ses parts.

On peut penser qu’Adidas pourra arriver à son objectif grâce à sa remarquable augmentation de chiffre d’affaires (+ 15.8 %) en 2000 alors que Nike progresse de 4.8 %.

Dans le segment du marché du Running le positionnement des trois premiers suit celui des principaux fabricants de chaussures de sport. En effet, on retrouve Nike en tête avec 42.5 % de part de marché suivit de Adidas (20.2%) puis Reebok avec (16.2 %).

E. Sources de volume

D’après Herbert Hainer, P.D.G. d’Adidas-Salamon, « l’euro 2004 de football au Portugal et les Jeux olympiques d’été à Athènes sont des événements qui enthousiasmeront les athlètes et les consommateurs du monde entier »

En effet, les grands événements sportifs,

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