Les choix stratégiques
Note de Recherches : Les choix stratégiques. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar dissertation • 9 Novembre 2013 • 1 571 Mots (7 Pages) • 1 067 Vues
Les choix stratégiques
Les choix stratégiques concernent les décisions qui orientent l’avenir d’une organisation et la
manière dont elle doit répondre aux nombreuses pressions et influences identifiées dans la
partie précédente.
1. La stratégie au niveau de l’entreprise
1. Le portefeuille d’activités
Nous allons nous intéresser à la nature et à la diversité du portefeuille d’activités, selon la
logique de groupe retenue. De nombreux outils ont été développés pour aider les managers à
sélectionner quels domaines d’activités il convient de conserver à l’intérieur d’un portefeuille.
Chacun de ces outils donne plus ou moins d’importance à l’un ou l’autre de trois critères
fondamentaux :
L’équilibre du portefeuille
L’attrait des DAS en termes de génération de pro fit ou de potentiel de croissance
Le degré de compatibilité entre les DAS notamment en termes d’exploitation de
synergies.
1) La matrice BCG - Boston Consulting Group (années 60).
Deux axes : part de marché relative du DAS et taux de croissance du marché.
Elevée Faible
Elevée Etoile Dilemme
Faible Vaches à lait Poids mort
Etoile : domaine d’activité leader sur un marché en croissance. Il faut généralement investir
lourdement pour obtenir et conserver cette position, mais les gains d’expérience générés par
Part de marché relative
Croissance du
marché
des volumes supérieurs impliquent que les coûts décroissent plus rapidement que ceux des
concurrents.
Dilemme : domaine d’activité suiveur sur un marché en croissance. On peut tenter d’investir
massivement pour accroître la part de marché afin d’obtenir une étoile, mais il n’est pas
certain que cette politique porte ses fruits avant que la marché n’atteigne sa phase de maturité.
Vache à lait : domaine d’activité leader sur un marché mature. Etant donné que la croissance
est faible et que les conditions de marché sont stables, le besoin d’investissement est
généralement limité. Par ailleurs, les volumes supérieurs à ceux de la concurrence permettant
d’obtenir des coûts inférieurs et donc des marges plus élevées.
Poids mort : domaine d’activité suiveur sur un marché statique ou en déclin, ce qui constitue
la pire des situations, pouvant mener à une consommation disproportionnée de temps et de
ressources.
Notion d’équilibre de portefeuille :
Lorsque l’objectif de l’entreprise est la croissance élevée des profits et qu’elle est disposée à
investir en conséquence, il est pertinent d’avoir avant tout des étoiles et des dilemmes.
Réciproquement, lorsqu’on cherche des gains stables et peu risqués, mieux vaut se concentrer
sur des vaches à lait.
Limitations intrinsèques et hypothèses restrictives :
Que signifient pratiquement « croissance élevée » ou part de « marché faible » pour un
DAS donné ? Suivant la réponse fournie, on peut obtenir par exemple une vache à lait
ou un poids mort.
Part de marché relative : si l’effet d’expérience est faible ou insuffisant, le leader peut
être moins rentable que ses suiveurs auquel cas la distinction entre étoile et dilemme
perd toute signification. Le modèle est applicable dans des industries où l’effet
d’expérience est important. Il n’est pas applicable dans des industries où les
concurrents s’appuient sur des positionnements différents plutôt que sur une réduction
des coûts via une augmentation du volume : oui pour sidérurgie ou des composants
électroniques, non pour des entreprises de luxe, cabinets de conseil, institutions
d’enseignement.
2) La matrice attraits/atouts (matrice McKinsey)
Elle positionne chacun des DAS selon l’attrait de leur marché et les atouts concurrentiels de
l’entreprise sur ce marché.
Indicateurs des atouts de l’entreprise par rapport aux
concurrents
Indicateurs des attraits du marché
Part de marché
Force de vente
Marketing
R&D
Produ ction
Distribution
Ressources financières
Compétences managériales
Position concurrentielle (image, largeur de gamme de
produits, de qualité, de fiabilité, de services après -vente)
Taille du marché
Taux de croissance du marché
Saisonnalité
Stru cture de la concu rrence
Barrières
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