Stratégie D'approche Du Marché étranger

La décision d’aborder un marché étranger est lourde d’engagements financiers et de conséquences matérielles susceptibles d’influencer le fonctionnement même de votre entreprise. Elle requiert de ce fait une réelle réflexion sur votre capacité à exporter et une préparation méthodique de ce développement international car la réussite de l’export exige une présence durable sur les marchés.

1- Évaluez votre potentiel d’exportation

Le diagnostic export est une étape qui vous permettra d’identifier les forces et faiblesses de votre entreprise au travers d’indicateurs d’évaluation pertinents. Vous disposerez alors des outils pour prendre les mesures correctives afin de démarrer à l’exportation dans les meilleures conditions possibles.

Votre outil de production

Votre prospection sur un nouveau marché vous obligera à vous interroger sur la capacité de production actuelle, le potentiel et la souplesse de l’outil de production afin d’offrir des produits répondant aux goûts des utilisateurs.

Vos finances

Exporter sur un nouveau marché engendre nécessairement des investissements ou des coûts supplémentaires à court terme comme la prospection ou le recrutement d’un personnel qualifié mais avec une rentabilité qui n’intervient souvent qu’à moyen terme. Des indicateurs comme la progression du chiffre d’affaires actuel, la rentabilité de l’entreprise, l’évaluation du fonds de roulement et l’autonomie financière sont autant de critères quantitatifs significatifs des ressources dont vous disposez pour mener à bien votre projet.

Vos produits

L’aptitude des produits à l’exportation et leur compétitivité s’apprécient selon 3 critères physiques : la durée de vie (produit périssable par exemple) qui affecte les coûts logistiques, la fragilité qui peut grever le coût de revient export, les rapports poids/volume et volume/valeur qui permettent de mesurer l’incidence logistique.

La qualité du management

Les indicateurs prendront en compte :

• le dynamisme commercial au travers du taux de croissance, du délai moyen de réponse aux demandes ou du taux de renouvellement de la clientèle et/ou de la gamme,

• la capacité de prévision par la fréquence et l’évaluation de la qualité des plans marketing ou d’investissement,

• les capacités du manager par l’observation des processus de prise de décision, la gestion des incidents (réclamations, reports d’échéances…), la périodicité et le type de tableaux de bord,

• le savoir-faire de votre entreprise par l’appréciation de l’indice de notoriété dans votre secteur d’activité ou le dépôt de brevets ou modèles.

Votre degré de préparation à l’export

L’ouverture internationale nécessite des compétences et des aptitudes liées aux spécificités culturelles, linguistiques, légales et commerciales des marchés étrangers.

Les indicateurs suivants sont :

• le potentiel humain et ses compétences au travers de son engagement, de sa motivation, de son niveau linguistique, de son ouverture aux cultures,

• la connaissance des formalités et des aides à l’exportation comme les obligations déclaratives, les intervenants (transitaire, administration douanière…), les organismes d’information et d’accompagnement,

• le niveau de maîtrise technique sur les incoterms, les modes de règlement, le financement ou la gestion du risque de crédit,

• l’expérience export au travers de la part du chiffre d’affaires export, du nombre de visites à l’étranger par an ou de la politique de veille sur les marchés étrangers.

2- Sélectionnez votre marché cible

Le démarrage d’une activité à l’exportation peut résulter de difficultés à écouler des surplus, d’opportunités qui peuvent se manifester à tout moment : sollicitation par un acheteur étranger, rencontre sur un salon professionnel… Au-delà de cette phase initiale, il apparaît nécessaire d’adopter une démarche plus volontaire d’identification des marchés porteurs.

Votre sélection des marchés cibles ne saurait se limiter à la sélection d’ensembles régionaux car ils sont constitués de pays dont les niveaux de richesse et de développement sont différents. Il convient donc d’affiner votre approche afin de sélectionner les marchés qui disposent du meilleur potentiel pour votre entreprise.

Les pays à plus grande similitude

Une première approche consiste à rechercher des pays qui présentent des caractéristiques assez proches de votre marché domestique. Celles-ci seront en nombre limité afin de faciliter la mise en œuvre de votre démarche qui sera la suivante. établissez un « profil de marché » pour certains pays qui vous permettront de retenir ceux qui nécessitent une adaptation limitée de votre mix marketing pour un résultat optimal au regard des moyens engagés.

La localisation et distance géographique par rapport à votre marché national

Ce facteur exerce une incidence sur la logistique à mettre en œuvre (transport, stockage) et sur les coûts de celle-ci. Vous prendrez en compte cet indicateur si les rapports poids/volume et volume/valeur de votre produit vous sont défavorables.

Les pays à plus fort potentiel

Votre entreprise est spécialisée sur une niche technologique et votre marché national est trop étroit pour rentabiliser vos investissements en R&D. Au regard d’une telle situation, les marchés à plus forte similitude ne vous offrent pas les meilleures opportunités de développement. Il vaut mieux identifier les pays à plus fort potentiel qui présentent des perspectives plus intéressantes en termes

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