Marketing, les données de panel

Marketing

Différence entre stratégie marketing : on utilise les outils stratégiques dans le domaine et au service du marketing/marketing opérationnel/marketing stratégique : utilisation des outils marketing au service de la stratégie. La stratégie est basée sur la notion de métier, savoir faire. On a des outils stratégiques qui vont permettre dans un deuxième temps d’attaquer les marchés. Par ex, pour BIC on a différents DAS (domaine d’activité stratégique) comme le stylo, le briquet, le rasoir…  Le marketing est tout ce qui est associé au marché. Il va permettre d’étudier le comportement du consommateur et à partir de ce comportement on va identifier des attentes consommateur. Concernant le marché du stylo par ex on a les stylos plumes, le marché du raffiné, le stylo jetable… Le marketing va identifier des besoins. C’est l’étude consommateur qui permet d’identifier les segments de marché. En stratégie on utilise par ex les forces de Porter. En stratégie marketing, on a étude du consommateur, segmentation, positionnement et fidélisation client… Dans ce cours on va se focaliser sur la stratégie marketing (matrice BCG qui est un outil purement à la base de stratégie mais que l’on va appliquer au marketing).

Chap 1 : les données de panel

Les fonctions marketing qu’on propose vont être fonction des pbs marketing que l’on rencontre.

Arborescence d’analyse de Nielsen/Homescan :

Quand on a un consommateur qui achète des produits on peut décomposer son comportement de deux manières : la fidélisation et si le consommateur est attiré par le produit ou pas. Pour des produits pour que les gens achètent le produit il faut qu’ils soient attirés par le produit. On a donc une partie d’attractivité càd inciter les gens à acheter le produit au moins une fois, à déclencher un achat.  Une fois que les gens ont acheté le produit pour motiver le CA il y a deux choses faire acheter une grande quantité aux consommateurs avec des promotions (quantité par occasion) et d’autre part la fidélisation donc augmenter le nb d’achat avec des concours, des coupons … (nb d’occasions).

D’années en années on a une multiplication des bases de données et de l’info mais on n’est pas capable de traiter toute cette information. On va vers même un système de big data càd on a un ordinateur et quand on veut une information on appuie sur un bouton et on a l’information. Pour faire du big data on à besoin de bases de données et les plus importantes sont les données de panel.

Un panel est un suivi régulier de données sachant que l’univers analysé reste le même en permanence.  On prend par ex un panel de consommateurs et on pose toujours la même question. Si des consommateurs partent du panel on essaye de retrouver des personnes ayant le même profil.  On a un nb de panel relativement important. On va étudier le panel de consommateur de Nielsen  et panel de distributeur avec GfK et Nielsen, les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS, les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centre d’étude des supports publicitaires) et les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres).

Pour suivre le comportement des consommateurs en magasin on a trois types de panel :

• Les panels test : on a Marketing Scan (GfK) qui a racheté le panel de chez Secodip donc GfK se retrouve avec 4 zones (Brive, Angers, Poitiers et Le Mans) de panels expérimentales (produit proposé : Behaviorscan) : suivi d’un panel de consommateur et de magasin : on est capable de dire que tel consommateur du panel a acheté dans quel magasin, la quantité, quel produit… Quand on souhaite lancer un nouveau produit on test le lancement du produit sur une des 4 zones. Si les résultats sont bons on peut l’utiliser comme un argument commercial auprès des centrales d’achat. Ces zones test permettent d’anticiper et d’évaluer le marché quand on souhaite lancer un nouveau produit. On peut mesurer l’activité promotionnelle (test de marketing mix, baisse de prix, promos, têtes de gondoles, expositions publicitaires…). Permet de voir l’efficacité notamment au niveau des ventes. Un test de lancement d’un nouveau produit il faut compte entre 50 000 et 300 000€. L’idéal est de tester dans une zone et garder une zone neutre permet de limiter les effets saisonniers.
• Panel de consommateurs : Kantar world program avec Consoscan : environ 12000 foyers suivi au niveau national avec les produits alimentaires et frais, entretien hygiène beauté, textile… On a Nielsen avec Homescan avec  8500 foyers sur les produits alimentaires, textile, loisirs… Pour finir on a TNS Sofres avec Métascope qui a un panel de 30 000 ménages sur des biens durables tel que les produits d’équipement maison, automobile, produits financiers… 30 000 car on n’achète pas régulièrement des biens durables donc panel plus grand. Quand on fait des enquêtes consommateur le meilleur compromis est 1000 personnes car meilleur compromis entre précision et coût (temps passé…).  Le minimum conseillé est 400 personnes interrogées car après on perd en précision càd on va avoir une précision qui va être de 10 à 15% (de marge d’erreur).
• Panels de distributeurs : on a IRI avec Infoscan : suivi des produits grande consommation à partir d’un échantillon représentatif de 490 hypermarchés et supermarchés (ventes, présence, offre linéaire, prix activité promotionnelle). On a Nielsen avec Scantrack : suivi des produits chez 500 distributeurs (hypermarchés et supermarchés) et mesure de l’activité promotionnelle par des enquêteurs. On a GfK avec le panel HS retail : panels de détaillants spécialisés dans le secteur des biens durables et semi-durables (bricolage, optique, téléphonie…) Echantillon de 360 magasins spécialisés, hypermarchés et grands magasins.
  Ces études sont permises par les caisses enregistreuses via les codes barres.

I : panel de consommateurs

On utilise celui de Nielsen. C’est une répartition au niveau internationale parce que pour les sociétés c’est intéressant de voir la répartition et le comportement des consommateurs dans les différents pays. On est a 14 000 foyers au niveau de Nielson. On abandonne un peu l’Afrique. Etude ponctuelle sans panel au Maroc.

La méthodologie Homescan on cherche des panelistes (recrutement du panel) et on va chercher des critères qui montrent le comportement national des français donc on prend des critères sociodémographiques : âge, CSP, nb de personnes. On cherche des personnes de différentes zones géographiques (régions/sites de consommation). On cherche à établir une fidélisation/motivation/contrôle des consommateurs.

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