Le groupe Carrefour Au Japon

INTRODUCTION ET PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Carrefour est une enseigne française de la grande distribution qui fut fondée en 1959. Premier en France à s’être orienté vers la création d’hypermarché, le groupe exploite aujourd’hui de nombreux magasins en France et à l’étranger. Carrefour c’est plus de 10000 magasins implantés dans 32 pays pour un chiffre d’affaire de 112,245 milliards € en 2010. Ses performances en font le leader de la grande distribution en Europe et placent l’enseigne au second rang mondial derrière le géant Américain Wal-Mart dont le chiffre d’affaire est proche de 200 milliards€. Carrefour fut crée en 1959 par les familles fournier et defforey. Le premier magasin à ouvert ses portes à Annecy en 1960.

A l’heure de la mondialisation des échanges et des capitaux, il apparait obligatoire à une entreprise qui se veut globale d’être présente sur tous les marchés, d’ou la présence de carrefour en Europe, en Amérique du sud et en Asie, ainsi que dans d’autres zones du monde sous forme de partenariat local.

Toutefois dans le cadre de sa stratégie d’expansion en Asie, le groupe carrefour s’est implanté au japon en 2000. Le japon, de par la grandeur de son marché, sa puissance économique et industrielle demeure une destination privilégiée pour les entreprises étrangères. Cependant le développement à l’étranger se traduit souvent par un échec. Les démarches de développement des entreprises à l’international sont rarement adaptées à leurs ambitions. Pour ce faire nous apporterons des éléments de réponses aux questions suivantes :

- Quelles sont les principales raisons qui expliquent le retrait de carrefour du marché japonais ?

- Qu’aurait-il fallu faire pour rester présent en direct au japon ?

- Du point de vue de la stratégie d’expansion mondiale du groupe, le retrait de la présence directe de carrefour au japon est-il nécessairement un échec ?

Ainsi, pour répondre à ces diverses questions nous adopterons la démarche suivante :

- Faire une étude du marché japonais en analysant le comportement du consommateur japonais.

- Faire un diagnostique stratégique du groupe carrefour

- Faire une étude de la stratégie d’expansion mondiale du groupe carrefour

I. ANALYSE DU MARCHE DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU JAPON(CARREFOUR)

1. OFFRE :

Carrefour est un distributeur assurant la commercialisation des produits ainsi que de nombreuses autres fonctions telles que le transport, le stockage, l’implantation des produits en rayon…

L’enseigne propose aux clients des produits de grande consommation, alimentaire (nourriture) et non alimentaires (articles de bricolage) mais aussi une multitude de services (banques, voyages…) et ceci à travers des magasins de types et de tailles variables. Ainsi le concept d’hypermarché du groupe Carrefour est fondé sur trois piliers fondamentaux : une offre très large où les consommateurs peuvent faire leurs transactions en libre-service sous un même toit. En outre, le groupe par sa stratégie d’innovation propose un parking gratuit pour garer sa voiture.

2. LA DEMANDE :

La demande correspond aux intentions d’achats des consommateurs.

Comme toute enseigne de grande distribution, carrefour s’adresse à un large public. En effet il n’existe pas vraiment de cible bien déterminée en ce qui concerne les biens de grandes consommations.

Ce positionnement délicat permet de fidéliser une partie de la population aisée de la classe moyenne soucieuse avant tout de la qualité des produits plutôt que du prix. Néanmoins la cible reste difficile à identifier puisqu’il s’agit d’un marché de consommation de masse, où les clients sont sans cesse sollicités et donc de plus en plus enclin à être fidélisés.

a) Variables influençant le comportement du consommateur japonais

Le comportement et les dispositions des consommateurs du Japon font en sorte que ce marché bien développé se distingue de façon considérable des autres pays asiatiques. Les consommateurs s’intéressent à une variété toujours plus grande d’aliments savoureux, salubres, nutritifs et à prix abordable. Les consommateurs japonais exigent des produits alimentaires de haute qualité et sont prêts à en payer le prix, pourvu que ces produits dépassent leurs attentes.

b) Le processus d’achat du consommateur japonais et son comportement

Après les coûts liés à l’habitation, l’alimentation constitue la deuxième dépense la plus importante pour une famille japonaise. Des aliments frais sont achetés au quotidien. Les gens allaient dans différents magasins pour acheter les produits de la plus haute qualité possible. Les Japonais change radicalement leur manière d’acheter, ils ont déserté les grands magasins et préfèrent maintenant les petites boutiques. Les consommateurs japonais achètent désormais beaucoup plus souvent en ligne, un marché qui a atteint presque 30 milliards de dollars en 2009 (contrairement à 1,3 milliard de dollars en 1999).

3. LE MODELE PESTEL :

 Variable socioculturelle :

Le japonais est par nature, un consommateur très attaché à sa culture. Il accorde un attachement particulier à l’origine et à la qualité des produits. Le japonais est volatil quant au choix des produits, car étant attractif aux nouveautés il aiguise leur curiosité et leur envie de consommer quant aux produits importés. L’origine géographique, culturelle d’un produit est un argument de vente important. Toute société étrangère, pour rester compétitive et appréciée au japon doit nouer des relations avec les sociétés japonaises. Ces relations permettent à l’entreprise étrangère de s’adapter au marché japonais.

 Variable politico-réglementaire :

Le japon, caractérisé par une réglementation stricte sur les grandes et moyennes surfaces afin de protéger le petit commerce, procède à une déréglementation à partir de juin 2000.Cette déréglementation favorise l’implantation d’entreprises étrangères spécialisées dans la grande distribution. Le gouvernement nippon a également assoupli les critères d’implantation.

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