Stratégie Du Groupe Carrefour En Chine

Carrefour est un groupe français du secteur de la grande distribution. Pionnier du concept d’hypermarché, il est présent en Europe, en Amérique du Sud, en Asie et en Afrique du nord. Il propose d’autres formats de la grande surface essentiellement les supermarchés et le hard discount, avec l’enseigne Dia (dont le groupe s’est séparé en 2011). 2e acteur de la grande distribution dans le monde, Carrefour a investi le marché chinois en 1995 et s’y est imposé comme leader, tout en acquérant une bonne image auprès de la clientèle chinoise. Depuis les années 2000, avec sa croissance annuelle de 13 % le marché chinois attire la convoitise d’autres géants de la distribution comme l’américain Wall Mart, et voit la montée de nouveaux locaux comme Century-Mart ou Wu-Mart s’inspirant de Carrefour comme modèle.

Comment le groupe français est-il parvenu à un tel succès sur le marché chinois ?

Qu’est ce qui le motive stratégiquement à travers son développement en Chine ?

Quels sont les forces et les faiblesses de Carrefour face à ses concurrents ?

Enfin, quels facteurs de son environnement peuvent affecter son développement ?

(2 et 3)

En multipliant les points de ventes sur plus de 40 villes, le groupe Carrefour poursuit son développement international en renforçant son leadership sur ses marchés stratégiques. La saturation progressive du potentiel de croissance du marché après des années de stratégie extensive de la firme en France et en Europe, explique clairement la stratégie internationale du groupe et son développement en Chine. Le marché de la distribution y est prometteur et possède un potentiel de rentabilité et de croissance forte, assurant à lui seul 3% du chiffre d’affaires global du groupe ; son objectif : rester le premier distributeur international de l’ « Empire du milieu ».

S’appuyant notamment sur un modèle de croissance organique avec un autofinancement à hauteur de 150 millions d’euros par an consacrés à son développement sur le territoire, Carrefour accélère la création de nouveaux point de ventes avec 125 hypermarchés et 296 magasins atteints en 2007.

Carrefour a dû relever trois défis majeurs afin d’atteindre ses objectifs stratégiques : S’assurer le soutien du pouvoir, s’adapter aux habitudes et aux attentes locales, et enfin proposer une offre adaptée aux revenus locaux qui vont du simple au double d’une région à l’autre. Pour cela, le groupe a entrepris les mesures suivantes.

Pour s’attirer les grâces du pouvoir, le groupe s’est installé dans des zones reculées à l’intérieur des terres du Grand Ouest, à priori non rentables, et a contribué financièrement à l’amélioration du réseau de transport dans certaines régions. Ceci a constitué un tremplin pour s’attirer les faveurs des autorités et obtenir l’autorisation de s’installer dans des villes comme Tongzhou à la périphérie de Pékin, ou encore Shanghai.

Afin d’assoir sa stratégie de développement en Chine, Carrefour a collaboré avec des entreprises locales à travers la construction de joint-ventures permettant de bénéficier de l’expertise locale, et de comprendre le fonctionnement du monde des affaires et des méthodes de négociation en Chine. Cette collaboration s’est prolongée jusqu’aux

fournisseurs. Le groupe a en effet largement recours aux fournisseurs locaux (stratégie décentralisée), avec 95 % des produits achetés en Chine.

Pour parvenir à proposer des prix attractifs, l’entreprise a opté pour la localisation en organisant sa chaine d’approvisionnement autour des fournisseurs locaux, et en employant une main d’œuvre quasi exclusivement locale. L’approvisionnement dans le périmètre de l’implantation des surfaces de ventes permet à l’entreprise à la fois de répondre de façon adaptée à la demande des populations, mais aussi de s’approvisionner à moindres frais, et de pratiquer des prix bas adaptés. En effet, les habitudes de consommation en Chine diffèrent totalement des habitudes françaises, les chinois sont friands de produits frais. Le recours à des fournisseurs locaux permet de répondre à cette demande et de réduire les coûts de transport.

En parallèle, le groupe a mené une politique de rationalisation de la chaine d’approvisionnement permettant d’optimiser les coûts en formant les équipes de travail, et à travers une meilleure exploitation des statistiques de ventes et d’inventaires. Enfin, dans la même optique de réduction des coûts Carrefour a choisi la voie de l’écologie en construisant des surfaces peu énergivores, et a réussi à réaliser des économies de plus d’un million d’Yuan par magasin.

(4+5) Les forces des filiales chinoises du groupe lui ont permis de se développer sur le territoire chinois et contribuent à son succès sur le marché.

En effet,

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