Choix des modes de pénétration du marché

Chapitre 3 : Choix des modes de pénétration du marché

Cas a rendre pour le prochain cours : 14 avril. Faire tout le cas ensemble ! REFLECHIR ENSEMBLE ! Format papier.

I) Quels sont les facteurs de choix ?

Facteurs liés à l’entreprise

Une fois que le diagnostic est fait, ça nous permet de choisir le mode de pénétration à privilégier.

Expérience à l’International de la PME :

Plus l’expérience de l’E ds le domaine de l’X° est Δ + elle va pouvoir choisir des modes d’exportation plus lourds, +engageants, ce qui permettra à l’E d’assurer un meiller contrôle et un meilleur maitrise de la mise en œuvre de sa politique commerciale. A l’opposé, les débutants à l’X° devront se tourner vers des modes d’X° via de spartenaires ou des intermédiaires pour bénéficier de leur expérience.

Compétences à l’Xport :

-connaissance du marché : normes, canaux de distribution, institutionnel.

- E déjà présente à l’étranger ? Sous quelle forme ? Elle ne fait que exporter ou elle a des implantation locale ? Le must : R&D locale !

-E a des RH dédiées à l’X ? Si oui, quel est le profil de ces équipes ?

-Si E présente sur des marchés étrangers, lesquels ? Marchés proches culturellement (matures par ex), n’aura pas forcément l’expérience pr travailler ds un marché éloigné culturellement. E que en Europe, pas la chine….

Plus on a cette exp plus on peut aller vers une exportation controlée.

La disponibilité en temps

La charge administrative suppR : doc légaux a produire, formalités admi, op° logistiques… qui résultent de l’exportation, va varier en fct du mode d’implantation qu’on aura choisi.

Quel temps la PME va pouvoir accorder à ce choix de mode de pénétration ? Par ex : on est ds l’X° indirecte, qql export pr nous, ou qd on choisit de faire le choix dune licence, ces diff choix mobilise,t peu de temps pr l’E car c’est l’interR qui va s’occuper de tout.

RH : Le fait que l’E dispose ou nn dun personnel dédié et spécialisé ds l’X va déterminer sa capacité à gérer avce la maitrise cmplète de la commercialisation, par ex, ya til une equipe capable d’animer de de controler le reseau commerL ds le pays d’accueil ? Ds le cas contraie, il sera préférable que l’entreprise s’appui sur des partenaire ou sur des intermediaires. Plus les RH sont dispo.. formés.. plus on ourra aller vers une logisque d’implantation plus lourde.

Les Ressources financières

Plus l’E a la capacité d’investir financièrement, a la trésorerie nécessaire et a des indicateurs fi solides et stables plus elle pourra se permettre de financer des modes d’exportation contrôlés. (ex : filière commerciales).

La stratégie d’E

Quels sont les objectifs de l’E sur le marché visé, souhaite t’elle se développer a LT ? Auquel cas elle devra acquérir une expérience durable sur le mé. Quel choix ?

Plus elle veut acquérir une expérience sur le mé, plus elle s’orientera vers des mode X° directs, ex : le représentant salarié.

Δ sur un nvx mé mal connu / l’E , on testera svt le mé en passant par des agents commissionés ou de simportateurs ds un 1er temps afin de vérifier l’évolution du mé. Si les ventes se dvp bien, on ira vers des modes d’X° plus directs et dc avec un meilleur contrôle de la commercialisation. Ex : si on vt peneter rapidement un marché (pr griller les ccrt), pas FILIALE COMMERCIALE ! (tj ds la Pme), se tourner plus vers des agents ou des distributeurs et éviter d’opter pour une filiale commerciale car le montage de cette filiale va être très long !

Facteurs liés au produit

Technicité du produit,

parfois le produit lui mm fait que on va devoir opter

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