Étude de cas stage

I. Les importations et exportations de lingerie au Maroc.

Depuis quelques années, l’industrie textile a perdu beaucoup de son importance. Ce secteur ne représente plus que 5% du PIB (chiffre 2009). Malgré les facteurs favorables au secteur tels que la relative proximité par rapport au marché européen et l’existence de deux accords, l’un d’association avec l’UE, qui se traduit par des abaissements ou suppressions des droits d’entrée, et l’autre de libre-échange avec les Etats-Unis. Cet élément et d’autres ont amené quelques sociétés européennes et américaines à délocaliser leur production au Maroc. Ce secteur, comme tout autre, souffre des importations massives d’Asie. Les importations de Chine représentent 70% du marché local, et les prix défient toute concurrence et cela a poussé la majorité des marques locales à opter pour l’export. Les articles proviennent essentiellement de Chine et font leur entrée au Maroc à travers Tanger, Tétouan et Sebta, et il y a aussi les produits importés d’Espagne qui arrivent de Nador. Ils sont commercialisés à des prix défiant toute concurrence. Ainsi, les femmes peuvent acheter un soutien-gorge importé de Chine à 20 DH et une culotte à 5 DH. S’ils proviennent d’Espagne, ces articles coûtent respectivement 50 DH et 15 à 20 DH. Alors que dans le circuit structuré, représenté par les diverses franchises, le prix d’un soutien-gorge peut varier, en fonction de la qualité, entre 200 et 600 DH. Les culottes et slips sont commercialisés entre 70 et 100 DH. Quant aux pyjamas, les articles provenant du circuit informel coûtent entre 30 et 100 DH, alors que les enseignes pratiquent des prix pouvant aller de 400 à 700 DH. Les marques locales, fabriquant en moyenne 16 millions de pièces par an, exportent environ 90% de leur production à l’UE. Le Maroc, concurrencé par la Tunisie et la Chine, est classé 6éme exportateur avec 313 millions de Dhs de CA en 2012. L’offre locale structurée, qui résiste difficilement aux importations, est assurée par diverses enseignes comme Etam, Oysho, Women’Secret, Triumph, Soleil Sucré ou encore la Perla. Elles proposent des articles de moyenne et haute gamme destinés principalement aux femmes des classes socioprofessionnelles A et B qui achètent régulièrement, avec une fréquence de 4 à 5 achats par an. Mais à côté de la demande classique, ces enseignes sont toujours leaders sur le marché en ce qui concerne les articles spécifiques comme les soutiens-gorge de sport, culottes gainantes, ou encore des shorts minceur. Ces articles peuvent couter respectivement 300, 400 et 450 Dhs. Il y a aussi l’émergence d’une demande pour les articles à concept médical ou soutiens-gorge pour poitrine forte... etc. Mais la vente de ses articles ne compense pas les pertes sur les articles classiques.

II. Le marché de lingerie féminine à l’internationale et les nouvelles tendances

Chaque année, le salon de lingerie Mode City Paris ouvre ses portes à tous les détaillants du monde. La 51éme édition (2015) a été marqué avec le retour de la lingerie des années 50. L’imprimé fleuri est la ‘star’ du salon, une thématique qui amène l’été, les motifs sont frais dans des couleurs pastels et blanchis. L’autre grande tendance c’est le structuré, les lignes sont épurées et construites, la lingerie prend une forme de rectangle et de trapèze. Une tendance qui est surtout présente chez les maillots de bain. La lingerie structurée c’est un grand travail sur les bretelles et dans la proportion des couleurs. Les deux autres tendances du salon sont le plissé et le voilé. Sans oublier le retour du body et de la culotte montante qui représentent les sous-vêtements rétro par excellence. Côté motifs et couleurs, la dentelle et la transparence font rêver les amateurs ; les couleurs, par contre, restent classiques : noir, blanc ou rouge. Les variantes du bleu et du vert sont présentes en ce qui concerne la lingerie d’hiver. L’autre couleur phare est le beige mais la majorité des sous-vêtements sont brodés d’or, parsemés de dentelle, ou transparents et pour changer ce ‘nude’, le rose pâle ou couleur champagne restent les meilleures alternatives.        

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